Programmes de fidélité clients : au-delà des points, les cartes maîtresses qui font la différence pour les marques

Les programmes de fidélité demeurent des outils marketing essentiels pour les marques qui souhaitent construire des relations durables avec leurs clients. L’impact la préférence de marque, sur le taux de conversion, le ré-achat est indéniable. Pourtant la multitude de programmes de fidélité entraîne une saturation qui peut laisser les clients perplexes face à la valeur réelle des récompenses offertes. Dans un contexte de consommation fragilisé par l’inflation, comment les marques peuvent-elles s’assurer de fidéliser leurs clients ?

Régime sans cookies, inflation, success story des « Dupes » : pourquoi les marques doivent consolider leurs programmes de fidélité ?

Avec la fin des cookies, la consolidation des programmes de fidélité devient impérative. Car encourager l’adhésion à l’univers de marque est un moyen sûr de maintenir le contact avec les clients. Et la collecte des données pertinentes assure d’engager une communication de qualité avec le client, avec des offres bien calibrées. De quoi lui prouver que sa marque préférée a bien compris ses attentes. Encore faut-il que la promesse soit tenue avec des offres réellement personnalisées !

Mais la connaissance client n’est pas le seul élément qui structure la réflexion des marques. Le contexte de l’inflation vient modifier les habitudes des consommateurs. Ils sont plus attentifs à leurs dépenses. Ils plébiscitent plus que jamais les réductions que peuvent offrir des programmes de fidélité. Certains se laissent aussi tentés par les « Dupes », ces copies des produits de marques vendus par des enseignes à prix cassés. Sur les réseaux sociaux, il est désormais tendance de dénicher LA pépite Dupe. Une tendance renforcée par le fait que les clients veulent faire des économies tout en continuant les achats plaisirs. Mais qui traduit aussi un changement générationnel. Les jeunes clients, pas toujours aussi attachés aux marques, s’affirment comme une clientèle peu disposée à être aveuglément fidèle. Autant dire que si les marques veulent encourager leur fidélité, elles ont intérêt à s’adapter à ce contexte mouvant et à revoir les fondamentaux de leurs programmes.

Gémo : le nouveau programme de fidélité bon élève

Cet automne, Gémo a dévoilé la refonte de son programme de fidélité. Sa promesse : « Le programme de fidélité qui a du coeur ». Dans ce programme à points, la marque a choisi d’encourager ses clients à davantage interagir avec elle. Ainsi, plusieurs actions donnent tous droits à des points supplémentaires. Inscription à la newsletter, téléchargement de la carte de fidélité sur le smartphone, inscription aux bons plans par SMS, rédaction d’avis produits… Autant de petites attentions client récompensées par des points sur le compte fidélité… et qui n’exigent de lui aucune sortie dépense de l’argent !

La bonne idée ? Gémo n’envisage pas seulement son nouveau programme de fidélité sous l’angle utilitaire : la marque a choisi de valoriser l’émotion. La cliente peut annoncer sa grossesse sur son compte client pour bénéficier de points et recevoir un bon d’achat cadeau au moment de la naissance. Elle peut aussi enregistrer les membres de la famille pour bénéficier de cadeaux au moment de leurs anniversaires. On ne parle plus simplement d’actes d’achat mais d’authentiques moments de vie dans laquelle la marque trouve sa place auprès de ses clients fidèles.

Programmes de fidélité : comment jouer la bonne carte ?

La nouvelle stratégie de Gémo coche les bonnes cases. Et elle est symptomatique d’une nécessité pour les marques de se démarquer avec des programmes de fidélité tout aussi uniques qu’elles. Car chacun peut en faire l’expérience : les Français ne manquent pas de cartes de fidélité ! Pour autant, leur fidélité aux marques est loin d’être acquise.

Dans une récente étude, Software Advice mettait en garde contre les éléments déceptifs des programmes des marques. 47% des clients interrogés avaient déjà abandonné un programme de fidélité du fait de récompenses sans ‘intérêt pour eux. Et 58% parce qu’il leur avait fallu trop dépenser pour obtenir des récompenses jugées intéressantes. Un bon programme de fidélité se doit donc d’évoluer régulièrement pour rester aligné avec ces attentes clients.

Mais si la question de l’attractivité financière reste centrale, les marques n’ont peut-être pas intérêt à faire l’impasse sur les autres dimensions de la relation client. A l’instar de Décathlon et Nike. En bons professionnels du sport, ils parient sur l’expérience sportive avec des cours et des contenus ludiques pour renforcer le lien avec leur clientèle. Quant à Engie, son programme de fidélité a été pensé pour récompense les clients qui consomment moins et mieux. La marque offre alors des KiloActs, que le client peut utiliser dans des projets favorables à la transition énergétique. Il peut aussi les échanger contre des objets éco-responsables qui qui l’aident à mieux consommer.

Ne l’oublions pas, au-delà des bons plans, les clients sont aussi en quête de sens. Et même si ces petits plus ne sont pas en tête de leurs priorités, il serait dommage pour les marques de ne pas profiter des programmes de fidélité pour réaffirmer leurs valeurs. Car on le sait, en matière de relation, l’émotion et l’authenticité sont elles aussi des cartes maîtresses.