Les Tendances 2024 Marketing Digital et CX vues par Guerlain, SNCF Connect, Orange et Carrefour

L’année 2023 se referme avec 2 interrogations. Comment l’Intelligence Artificielle pourra-t-elle aider les décideurs marketing, digital et CX à gagner en performance et en fidélité client ? Et au delà de l’IA, quelles seront les tendances Marketing Digital et CX qui seront privilégiées en 2024 ? Sont-elles alignées aux prévisions marketing, digital énoncées à mi-année pour 2024 ?

Retrouvez Adrienne Rostaing (Data Director Guerlain) ; Caroline Dassié (Directrice Exécutive Marketing, Clients et Marques Carrefour) ; David Nedzela (Chief Marketing & Customer Officer SNCF Connect & Tech) ; Jean-François Rodriguez (Senior Vice President Customer Experience Orange) dans cette 83ème émission « Innovation & Cross-media ». Cette émission sur les Tendances 2024 Marketing Digital est réalisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, SheerID et Marigold.

Voici quelques illustrations des tendances marketing digital et expérience client qui seront cruciales en 2024 :

1 – Objectif NPS : consolider la satisfaction client en 2024

C’est un sujet qui met tout le monde d’accord : en 2024, l’accent devra encore être mis sur la satisfaction client. Pour Orange, implanté à l’international, la diversité des 27 marchés ne permet pas de dupliquer la même stratégie dans chaque région. Jean-François Rodriguez l’explique : « Notre objectif est d’être leader sur le NPS sur les deux tiers de nos géographies. On a défini cet objectif car l’implantation d’Orange est très hétérogène. Et donc on ne peut pas donner les mêmes objectifs d’expérience client à tout le monde. Le NPS a cet avantage d’être une mesure qu’on peut homogénéiser sur nos géographies. »

2 – Faire rimer omnicanalité et simplicité

En tant que marque de luxe, Guerlain se doit de proposer la même qualité d’expérience en physique et en digital, comme le rappelle Adrienne Rostaing. « Nous avons un enjeu d’alignement entre la boutique et le site e-commerce. On va travailler sur deux axes principaux. Tout ce qui relève des contenus immersifs (la 3D, le Virtual Try On, la visite virtuelle). Et évidemment tous les services omnicanaux qui permettent de recevoir ses achats à domicile, de réserver des ateliers via le site… ».

Le même objectif de facilité d’usage se retrouve chez Carrefour. « Notre objectif, c’est que chaque client ait Carrefour dans la poche. » Pour atteindre 30% de client en omnicanal d’ici 2026, Carrefour compte mettre l’application au centre de sa stratégie. Pour Caroline Dassié, l’objectif est clair : avec la multiplicité des formats (hypermarchés, livraison à domicile, drive…), il faut s’assurer que le client puisse naviguer facilement dans tout l’écosystème Carrefour.

3 – Fluidifier les parcours

Comme l’illustre SNCF Connect, « la simplification du parcours est un enjeu majeur « . David Nedzela précise que la priorité est de faire œuvre de pédagogie auprès des clients. Avec pour objectif, faciliter la prise en main des différentes fonctionnalités proposées au client. « On a développé énormément de fonctionnalités en 2023 ; certaines sont encore méconnues mais elles rendent beaucoup de services. Réussir à faire en sorte qu’elles soient bien comprises et bien utilisées par nos clients, c’est un élément important. »

4 – L’art de la personnalisation renforcée par les data

Adrienne Rostaing envisage la personnalisation des contenus comme un moyen de garantir la pertinence des messages poussés aux clients. Particulièrement pour une maison de luxe. Ainsi, Adrienne Rostaing et son équipe travaillent à faciliter l’accès à la connaissance client via les données collectées. « Notre département data a pour mission de mettre à disposition des données unifiées à l’ensemble des métiers en relation avec le client. » La data est donc bien la pierre angulaire qui permet d’interconnecter les services autour du client (CRM, média, e-commerce…) et d’optimiser leurs actions.

5 – Maintenir la contactabilité client

Avec plus de 8 milliards de données, Carrefour compte bien exploiter la data pour améliorer l’expérience client. Et les données clients se trouvent justement au cœur de plusieurs enjeux. Avec la fin des cookies tiers et de l’arrêt des catalogues papier, la data s’affirme comme la clé pour maintenir le lien avec le client. Caroline Dassié explique la stratégie de Carrefour : « Digitaliser nos opérations catalogue signifie augmenter la contactabilité client, et signifie surtout de lui rendre une expérience offline et online sans couture et personnalisée. »

6 – Travailler la fibre émotionnelle

Quel que soit le secteur d’activité, nos invités s’accordent sur l’importance de créer des émotions positives chez les clients pour renforcer leur relation avec la marque. Chez SNCF Connect, on joue la carte inspirationnelle pour diriger les clients vers de nouvelles destinations vacances. Un moyen habile pour éviter la déception liée aux destinations déjà surchargées. Car si les clients ont bien pris l’habitude de faire leurs réservations en avance, la marque ne compte pas laisser sur le quai les voyageurs de dernière minute. Charge à SNCF Connect de pousser de nouvelles idées de voyages pour renouveler le plaisir de prendre le train.

7 – Toujours plus de conversationnel

La dimension conversationnelle est un sujet dans lequel l’IA s’invite. David Nedzela l’avoue : « Nous chez SNCF Connect, nous sommes assez conservateurs dans l’approche. On ne peut pas se permettre de donner une information qui est à peu près juste. » Ce qui implique de continuer à parier sur l’humain pour répondre précisément aux questions des clients. Toutefois, SNCF Connect souhaite utiliser l’IA pour accompagner les conseillers, leur proposer des réponses pour qu’ils soient plus efficaces et ainsi augmenter le volume de demandes traitées.

8 – Plus de contenus avec l’IA Générative

L’IA générative s’impose comme un outil qui promet de faciliter de nombreuses tâches en interne. Chez Carrefour, on compte l’utiliser comme atout crucial au sein de la Content Factory. L’enjeu : accélérer la créativité des équipes en produisant plus de contenus éditoriaux, visuels et vidéo. Car l’écosystème digital demande beaucoup d’agilité : un même contenu ne peut pas servir sur les différentes plateformes (site, application, Facebook, TikTok…). Avec l’IA générative, Carrefour ambitionne de réduire les coûts de production de ses contenus tout en produisant davantage.

9 – L’humain doit rester au centre

Malgré la forte poussée de l’IA, Jean-François Rodriguez insiste sur la place centrale de l’humain. « Il ne faut pas oublier l’humain. Quand un client va s’adresser à Orange, à un moment donné il y a un humain qui va lui répondre. » L’humain est celui qui tisse le lien entre la marque et le client. « Les clients sont plutôt dans l’émotion, peut-être parfois aussi dans la colère parce qu’ils n’ont plus de réseau… ». Et qui mieux qu’un humain peut comprendre un client ?