Greenwashing : le casse-tête des marques

Du 18 septembre au 8 octobre 2022, c’était la Semaine Européenne du développement durable (SEDD). Le rendez-vous vise à promouvoir la transition écologique et sensibiliser aussi bien les entreprises que les particuliers. Cette année, l’événement intervient dans un contexte d’urgence climatique marqué par plusieurs sujets d’actualité : les pénuries d’eau estivales, la crise énergétique et un nouvel élan en faveur de la déconsommation. Autant de sujets sur lesquels les marques sont désormais attendues par les consommateurs. Mais comment bien communiquer sur ces enjeux de développement durable quand certaines campagnes sont taxées de greenwashing ? Comment gagner sa légitimité sur le sujet ?

Greenwashing : les marques sur la corde raide

Le 29 septembre, la COP27, qui se tiendra en Egypte à partir du 6 novembre 2022, a dévoilé par une affiche son nouveau sponsor : Coca-Cola. Un soutien qui n’est pas passé auprès de l’opinion publique si on en juge par les commentaires négatifs postés sur les réseaux sociaux. L’indignation générale tient en un mot : greenwashing. Et en accolant son nom à un événement de mobilisation générale pour le climat, Coca-Cola n’a visiblement pas réussi à convaincre les consommateurs de son propre engagement.

À l’inverse, certaines marques semblent bénéficier d’un public acquis. Patagonia dans le domaine de l’outdoor. Stella McCartney dans celui du luxe. Yves Rocher pour la beauté. Dans leurs secteurs d’activité respectifs, ces marques ont fait de leur engagement environnemental un élément de leur ADN. Et maintenant que les attentes des consommateurs sont fortes en matière d’engagement éco-responsable, elles peuvent compter sur leur légitimité pour communiquer sur leurs engagements. Mais comment faire pour les autres marques, peut-être moins glamour ?

Oser prendre la parole : un enjeu crucial pour les marques

Ces dernières années, les cas de greenwashing se sont multipliés. Et la bonne foi des marques n’est pas toujours en cause. Le cœur du problème, c’est qu’une marque sans légitimité reconnue sur le sujet de l’environnement s’expose aux foudres des réseaux sociaux si sa démarche n’est pas parfaitement calibrée.

Marlène Schiappa, secrétaire d’État chargée de l’économie sociale et solidaire, estime que les marques doivent se montrer plus offensives dans leur communication. « Face au greenwashing, les marques véritablement engagées ne doivent pas communiquer moins, mais plus et mieux, en transparence. » D’après elle, les marques ont tout intérêt à mettre en avant leurs démarches de RSE, le travail mené par les fondations et les associations qu’elles subventionnent.

EDF : faire preuve de transparence

Dans le contexte actuel, les entreprises du secteur énergétique sont parmi les plus scrutées par les consommateurs. Et ce sont elles qui sont les plus susceptibles d’être taxées de greenwashing lorsqu’elles communiquent sur leurs engagements. Plutôt que de faire profil bas, EDF pilote une stratégie de communication de grande envergure. Son but ? Faire passer le message que l’énergéticien se mobilise en faveur de l’électricité décarbonée.

Pour gagner sa légitimité, EDF fait le choix de la transparence avec des contenus variés qui répondent aux tendances actuelles. Dans un esprit de vulgarisation scientifique, le compte Instagram propose régulièrement des posts de Fact Checking. Par exemple : Les barrages bloquent-ils les poissons ? À l’occasion de la Fête de la Science, le 6 octobre dernier, EDF a aussi annoncé une prochaine conférence avec des chercheurs. L’idée étant de « devenir incollable sur les innovations de demain en matière d’électricité ».

L’énergéticien n’oublie pas non plus la tendance de la gamification avec une initiative ludique : un escape game pour découvrir le fonctionnement de la production d’électricité dans la centrale nucléaire de Chinon. Autre tendance forte : l’entreprise s’inscrit dans une dimension patrimoniale en ouvrant les portes de plusieurs sites depuis des années pour les Journées du Patrimoine. Car la communication se joue aussi « dans la vraie vie ».

AS Monaco : et si la légitimité se gagnait sur le terrain ?

Autre exemple avec l’AS Monaco. Indépendamment des compétitions sportives, un club de football professionnel est aussi une marque qui doit veiller à son image. Et puisque les enjeux du développement durable n’épargnent aucun secteur d’activité, l’AS Monaco a entrepris depuis plusieurs années de communiquer régulièrement sur ses propres engagements.

Le 28 septembre dernier, le club a présenté son premier ballon de foot recyclable, issu de matières végétales et recyclées. Un ballon à l’effigie du club dont les bénéfices seront reversés à l’Institut Océanographique de Monaco. Certes, la communication est encore modeste. Un post sur Twitter et un article en Une du site du club. Rien sur Instagram ou la chaine Youtube du Club. Et les réactions sur Twitter sont loin d’égaler celles des photos des joueurs à l’entraînement !

Tout de même : dans le contexte post « char à voile-gate », le club a pris le risque de communiquer sur un projet en faveur de l’environnement. Et surprise : l’AS Monaco n’a pas été ciblé par des attaques de greenwashing.

Allianz : quand l’engagement devient un levier de la relation client

Sur le long terme, une communication ambitieuse autour du développement durable peut effectivement asseoir la légitimité d’une marque. C’est le cas avec l’assureur Allianz, qui a fait de la neutralité carbone et la préservation de la biodiversité le fondement de sa stratégie de RSE. Cet engagement se retrouve au cœur de l’activité de l’assureur avec par exemple la décarbonation de son portefeuille d’investissements. Et Allianz n’hésite pas à communiquer sur cette stratégie de finance durable pour sensibiliser ses clients.

L’assureur tricolore adopte une démarche intéressante sur les réseaux sociaux. À l’occasion de la Semaine Européenne du Développement Durable, l’assureur a mis en ligne beaucoup de contenus informatifs sur ses différents réseaux sociaux. Il a même organisé une conférence animée par Flore Berlinger, une spécialiste environnementale, pour expliquer les enjeux du recyclage. Ainsi, l’assureur communique sur ses actions concrètes et fait la preuve de son engagement. Mais il encourage aussi ses clients à s’informer pour agir dans le même mouvement.

Photo de Alena Koval sur pexels