L’industrie automobile prend goût au marketing digital
Ces derniers mois, les constructeurs ont considérablement développé leur stratégie numérique. Un moyen pour eux de renforcer la connaissance client et d’attirer de nouveaux prospects dans les concessions.
En France, lorsque l’on pense marketing digital, il est rare de l’associer à l’industrie automobile. En effet, si ce secteur occupe une grande place dans l’univers marketing classique, sa présence dans le numérique est encore assez jeune. Cela tient en partie aux spécificités de la vente automobile – uniquement réalisée via les concessionnaires – un milieu qui s’ouvre doucement au marketing digital. Néanmoins, comme le montrent les différentes tables-rondes organisées ces derniers mois par MC Factory, en partenariat avec Stratégies et Adobe, la plupart des constructeurs automobiles ont de grandes ambitions dans ce domaine.
Le secteur automobile démultiplie les interactions cross-canal pour attirer de nouveaux clients
Car s’il n’est pas question de vendre des voitures par Internet, « 90% des acheteurs passent en amont par le digital » rappelle Stéphane Labous, Directeur Brand marketing et communication du groupe Fiat. « Les prospects ne viennent plus en concession pour voir mais directement pour discuter le prix. A nous de savoir utiliser le digital et les réseaux sociaux pour en amener le plus possible en concession car 1 fois sur 3 voire une fois sur 2 ils deviennent clients » précise Stéphane Labous. Pour ce faire, le groupe Fiat par exemple investit sur le search mais s’appuie également beaucoup sur les réseaux sociaux et particulièrement sur les pages Facebook de chacune de ses marques pour attirer des fans et donc des potentiels leads.
L’autre enjeu pour les marques va donc être « de mieux qualifier les prospects afin de remplir les show-rooms et d’une façon générale d’avoir une meilleure connaissance du parcours utilisateur« note Ollivier Monferran, responsable Digital & CRM de la marque Opel. « Notre objectif est de cibler les prospects qui ont un profil correspondant à nos produits » souligne, Thierry Bouretz, Directeur marketing & communication de Kia motors France. A cet effet, la marque qui est encore assez jeune en France a identifié trois leviers : le réseau qui lui envoie des informations sur les prospects ; le fichier des immatriculations et la possibilité de récupérer le profiling des clients en fonction des segments d’achat des véhicules. « Cela nous permet d’avoir un CRM pro-actif et de voir quels services peuvent être des accélérateurs d’achat« précise Thierry Bouretz.
De son côté Opel, a mis en place un outil de profiling afin d’avoir une approche sur tout le parcours utilisateur dès la première simulation, sur son site ou sur un site tiers. « Cela nous permet d’identifier l’ensemble des interactions entre le prospect et le site en fonction des messages que nous y véhiculons et ensuite de voir comment le prospect interagit avec ses interlocuteurs en concession. Dans une seconde phase nous consolidons les informations dans la base de données pour avoir un parcours utilisateur idéal » conclut Ollivier Monferran.
Un parti pris aussi par BMW, qui comme témoigne Baudouin Denis, Directeur Marketing France de BMW, capitalise sur une parfaite connaissance client, à la recherche de critères sociologiques, valeurs de vie, motivations… essentiels pour que la marque Premium puisse construire une relation client personnalisée sur tous les points de contacts, et renforcer le mix entre canaux traditionnels (brand consumer magazine envoyé de façons ciblée à 200 000 clients) et canaux digitaux (accès à une plateforme digitale d’échange avec la marque BMW & Vous).
Connaissance du client, génération de lead, conversion… comme les autres secteurs, l’automobile sait que son avenir se joue désormais avec le digital.
