Search : Les marques de mode les plus présentes sur les moteurs de recherche

Avec près de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le e-commerce s’impose dans les modes de consommation des Français. L’achat en ligne est devenu un réflexe, même dans un contexte économique incertain. Pour comparer les offres, identifier les marques et arbitrer pour acheter, les moteurs de recherche jouent un rôle central. Particulièrement dans le secteur de la mode, qui totalise 356 millions de visites en ligne en provenance du search. La bataille de la visibilité sur le search est bien stratégique pour les marques. Eskimoz, leader européen du marketing digital, dévoile son nouveau Baromètre consacré aux marques de mode les plus visibles sur Internet.

Enseignements clés

En 2025, le secteur de la mode enregistre une légère baisse de -2% des recherches en ligne. Certaines marques confirment leur domination dans ce search, tandis que d’autres segments peinent à maintenir leur visibilité.

• 356 millions de visites pour les sites de vente de mode en ligne en 2025
• 56% des recherches dans le sport concentrées sur une seule enseigne : Décathlon
• 90% des recherches mode réalisées sur smartphone
• Un trafic mobile devenu ultra-majoritaire

Vinted et Zalando dominent les recherches des Français

Dans l’univers de la mode, deux plateformes concentrent une part importante de la visibilité sur les moteurs de recherche : Vinted et Zalando. Leur domination traduit trois tendances fortes du marché :

• la montée en puissance de la seconde main, devenue un réflexe pour de nombreux consommateurs, pour des raisons budgétaires mais aussi écologiques
• la force des pure players du e-commerce, capables d’agréger une offre très large et d’occuper l’espace dans les résultats de recherche
• les plateformes orientées prix confirment l’attention portée au budget dans les recherches des consommateurs

Classement des marques les plus recherchées

• Vinted arrive en tête avec 24% de part de marché, confirmant le succès de la seconde main auprès des consommateurs
• Zalando (22%)
• La Redoute (15%)
• Shein (11%) poursuit sa progression
• Veepee (9%)
• Asos (6%)
• Showroomprivé (4%)

Zara et H&M en tête des marques de vêtements

Les grandes enseignes de vêtements dominent les recherches. Elles génèrent 242 millions de visites en 2025. Cette visibilité traduit la puissance de ces marques et leur capacité à rester présentes dans l’esprit des consommateurs. Elle illustre aussi un phénomène clé : le search est largement tiré par les recherches de marque. En effet, 68% des recherches dans le secteur portent directement sur une enseigne ou une marque précise, preuve d’un attachement fort des consommateurs et d’une forte notoriété des grandes enseignes. Pour autant, le marché reste très fragmenté : plus de 70 marques représentent chacune moins de 1% des recherches, illustrant une concurrence intense.

Classement des marques de vêtements dans le search

• Zara arrive : 11% de part de marché
• H&M : 8%
• Uniqlo, Mango et Vertbaudet : 5% chacun
• Sézane : 4%.

Décathlon, enseigne de référence dans le sport

Le segment des magasins de sport totalise 280 millions de visites. Avec un grand gagnant, Decathlon, qui concentre 56% des recherches. Cette présence massive reflète la stratégie omnicanale très efficace de l’enseigne, capable d’allier réseau physique et performance digitale

Classement des marques de sport

• Décathlon : 56% de part de marché
• Intersport : 17%
• Nike : 7%
• Adidas : 6%

Grande diffusion : Kiabi largement en tête

Le segment des chaînes de grande diffusion et indépendants multimarques totalise 94 millions de visites.

Classement des enseignes grande diffusion

• Kiabi : 28% de part de marché
• Galeries Lafayette : 17%
• Gémo : 13%
• Courir : 11%
• La Halle : 10%

Un trafic mobile devenu ultra-majoritaire

Autre enseignement clé : le mobile est devenu le principal point d’accès aux recherches liées à la mode. Aujourd’hui, 90% des recherches sont réalisées sur smartphone, ce qui impose aux marques d’optimiser leurs sites, leurs contenus et leurs parcours d’achat pour ces usages mobiles.

L’audience est relativement équilibrée entre hommes et femmes (49% de femmes). Elles sont majoritairement âgées de plus de 45 ans (70 %).

Le SEA, un levier clé pour capter l’attention des consommateurs

Dans cet environnement très concurrentiel, la publicité sur les moteurs de recherche reste un levier stratégique pour capter l’attention des consommateurs. Le SEA représente 8% du trafic total du secteur. Les investissements sont toutefois très concentrés :

• 47% pour les spécialistes de la vente à distance,
• 28% pour les marques de vêtements,
• 13% pour les magasins de sport,
• 12% pour les acteurs de la grande diffusion.

Le coût moyen par clic s’établit à 0,46 €, mais peut atteindre 18,64 € sur les requêtes les plus concurrentielles.

Si certaines marques dominent aujourd’hui les moteurs de recherche, l’arrivée des moteurs conversationnels pourrait redistribuer les cartes. Avec les réponses générées par l’IA, les internautes ne parcourent plus seulement une liste de liens : ils attendent des recommandations directes. Pour les marques, l’enjeu devient donc aussi d’apparaître dans ces réponses. C’est tout l’objectif du GEO (Generative Engine Optimization) : adapter sa présence et ses contenus pour rester visible dans ces nouveaux parcours de recherche.