E-commerce : Comment l’innovation et la personnalisation redéfinissent l’Expérience Client

Le bilan du e-commerce du 3e trimestre 2024 de la Fevad vient d’être publié. Le début de reprise amorcé depuis le début de l’année se confirme. Les Français ont dépensé un montant en hausse de 12,5% vs la même période l’an dernier. Avec un nombre de transactions aussi en croissance de 13,5% vs 3e trimestre 2023. Le e-commerce reprend des couleurs, mais reste encore fragile malgré le ralentissement de l’inflation. Pour se démarquer, les marques misent sur l’innovation e-commerce pour offrir des expériences d’achat en ligne pour qu’elles soient plus immersives, personnalisées et vraiment engageantes.

Comment susciter un coup de cœur ?

D’après la FEVAD, on recensait en 2023 pas moins de 152 000 sites e-commerce auprès desquels les consommateurs français ont passé des commandes. La compétitivité du e-commerce n’est plus à démontrer. Et les acteurs de la vente en ligne doivent donc proposer le meilleur accompagnement client possible pour ne pas perdre de terrain face à la concurrence.

Et en la matière, l’IA générative est une formidable innovation pour exceller en e-commerce. Le recours à cette technologie promet de pousser des recommandations vraiment personnalisées aux clients, un peu à la manière d’un personnal shopper. Une utopie ? Pas du tout : depuis octobre dernier, l’assistant mode de Zalando est désormais disponible en Français. Et d’après Laura Toledano, la DG France/UK/Irlande de Zalando, il permet un accompagnement au plus près des besoins du client : « Grâce à l’IA générative, nous lançons la conversation avec nos clients. L’Assistant Mode propose des recommandations qui intègrent les historiques d’achat et de navigation de nos clients, pour une réponse plus personnalisée. »

Concrètement, cela implique de faire une recherche encore plus précise. Par exemple : j’ai besoin d’une tenue habillée pour un réveillon du jour de l’An à la montagne. Pour répondre à cette requête, l’assistant mode de Zalando est capable de traiter tous les paramètres : contexte (lieu et météo) ainsi que les préférences de la cliente en fonction de son historique d’achat. Du sur-mesure qui favorise le coup de cœur.

Essayer avant d’acheter… sans bouger de son canapé !

Comme le dit si bien le proverbe : « L’essayer, c’est l’adopter » ! Oui mais comment faire avec l’achat en ligne, quand on ne peut pas essayer ?

La réinvention de l’expérience d’achat en ligne passe par l’essayage virtuel. Et si les sites ont tout intérêt à le développer, ce n’est pas seulement pour proposer un gadget à leurs clients, mais bel et bien pour limiter la déception à la réception de la commande… Autrement dit, pour diminuer autant que possible les fameux retours clients qui continuent de peser sur la logistique des sites marchands. Mais l’argument en faveur du Virtual Try On ne s’arrête pas là.

Havas Commerce et CSA Data Consulting se sont penchés sur la question dans leur Observatoire du commerce 2024, publié le 12 septembre dernier. D’après les chiffres de l’étude, 21% des clients français ont déjà recours à l’essayage virtuel pour leur shopping de vêtements en ligne. Et ce chiffre ne fait que progresser. Encore plus intéressant, ils sont 71% à estimer qu’ils achèteraient davantage en ligne si l’option de Virtual Try On était plus courante sur les sites. Un chiffre qui n’est pas vraiment une surprise. En effet, l’étude révèle aussi que la première raison de la préférence des clients pour l’achat en magasin physique reste la possibilité de voir, toucher et essayer un article avant de l’achat pour 62% des consommateurs interrogés.

D’ailleurs l’essayage virtuel est loin de se limiter au secteur de la mode. Des marques comme Sephora, Pierre Import ou IKEA l’ont bien compris et offrent à leurs clients des services pour essayer ou visualiser virtuellement leurs produits de beauté.

Shooper en ligne… autrement

Avec l’essor des plateformes social media comme TikTok ou Instagram, transformer les followers en futurs acheteurs est tentant. TikTok l’a bien compris avec sa fonctionnalité TikTok Shop, une place de marché immersive, qui a déjà généré un CA de plus d’un milliard de dollars. Selon le réseau social, « les acheteurs sont 2 fois plus susceptibles d’acheter directement sur TikTok que sur d’autres marchés, car c’est divertissant ». Et sur Instagram « Près de la moitié des personnes utilisent Instagram pour effectuer des achats toutes les semaines ».

Les ROI probants. Avec TikTok Shop, Asos a généré +57% de nouveaux clients en s’appuyant sur 60 créateurs de contenus pour faire la promotion de 85 produits via des videos shoppables. Quant à Puma, sa campagne TikTok Shop autour de la basket Mayze a généré une croissance de + de 700% du volume de vente vs la semaine précédant la campagne.

Les live shopping directement orchestrés par les marques dans leurs propres écosystèmes digital s’installent aussi dans l’expérience d’achat. Des marques de retail comme Jules, Decathlon ou Printemps profitent de ces expériences interactives exclusives pour promouvoir une sélection de produits. Derniers en date : Jules fait son Christmas Show, Les meilleures offres de Decathlon Black Friday en live ou l’épisode 58 du Printemps « Les fêtes en mode Printemps ».

La valeur ajoutée ? La petite touche d’humain qui fait la différence

Est-ce à dire que l’élévation du niveau de jeu du e-commerce ne dépend que de l’innovation technologique ? Pas du tout. La preuve avec la marque de lingerie Undiz, qui met plus que jamais l’accent sur des éléments humains pour faire la différence lors de l’expérience d’achat sur le web.

Ainsi Marie Dardayrol Sandevoir, Chief marketing et digital officer de la marque, explique l’attention portée à la valeur ajoutée en e-commerce. « On essaye de ramener de l’éditorial, et même des choses qui n’ont pas forcément rapport au produit, mais plutôt avec nos valeurs. » Dans les faits, cette attention portée au contenu se traduit par des talks qui évoquent des sujets qui intéressent et mobilisent les clients de la Gen Z, comme par exemple le cyber-harsèlement, la sexualité 2.0, la santé mentale. L’objectif ? « Apporter de la valeur ajoutée et faire de notre site autre chose qu’un site uniquement commerçant. »

Pour autant, Undiz n’en oublie pas sa vocation commerciale. Et la construction d’un lien de connivence avec le client permet aussi d’ajouter du sens à une autre brique du e-commerce : la personnalisation. En effet, Undiz ambitionne de devenir une destination cadeau à part entière. Et pour consolider son offre, l’enseigne fait le pari de proposer la personnalisation des articles. Un service supplémentaire pour s’assurer que les clients sont satisfaits de leur expérience d’achat.

Image Pexels / Kindel Media