IA générative et éthique : les marques à l’ère d’une personnalisation créative et responsable

Face à la montée en puissance de l’IA générative, les marques sont à un tournant : comment utiliser cette technologie pour innover, renforcer l’engagement client et accroître leur productivité, tout en préservant une éthique de responsabilité ? La personnalisation est aujourd’hui un moteur majeur des stratégies marketing. Et l’IA est toute prête à aider les marques à franchir de nouvelles étapes dans ce domaine. Des enseignes comme Pierre & Vacances, Direct Assurance, Fnac Darty ou Pernod Ricard montrent la voie en intégrant l’IA dans leurs opérations marketing et digitales, tout en s’assurant de conserver une place centrale pour la créativité humaine.

IA Act : la réglementation de l’UE à l’heure de la transparence

Cette année, la donne a encore changé avec l’évolution du cadre légal en Europe. Le règlement Européen, IA Act, entré en vigueur le 1er août 2024, impose désormais un cadre juridique renforcé autour de la protection des utilisateurs et de l’obligation de transparence pour les marques. Et ce règlement pose des limites claires. Il garantit notamment une utilisation éthique de l’IA, qui doit aider à maintenir la confiance des consommateurs.

Qu’est-ce qui change pour les marques ? Elles doivent être toujours plus attentives, et établir des protocoles d’utilisation responsables de l’IA, en s’assurant que les algorithmes n’exploitent que les données nécessaires pour améliorer l’expérience client.

Plus que jamais, la clé de la réussite est de maintenir une transparence totale. Les marques doivent expliquer clairement aux clients comment leurs données sont utilisées. Et surtout, elles doivent consolider la proposition de valeur autour de ces données. La bonne nouvelle, c’est qu’en la matière, les marques ont déjà commencé à déployer des solutions pragmatiques pour une adoption vertueuse et éthique de l’IA, et de l’IA générative.

Hyper-personnalisation : l’IA aide à transformer l’expérience client

Dans un tel contexte, les marques doivent trouver les bons cas d’usage pour utiliser l’IA au mieux. Elles se doivent de respecter la transparence sur l’usage des données pour la personnalisation des messages… tout en atteignant leurs objectifs marketing. Une équation impossible à résoudre ? Pas du tout !

Pierre & Vacances a fait de la personnalisation une de ses priorités. Et Stéphanie Giniès, Directrice Marketing et e-commerce, a annoncé un plan ambitieux autour de l’IA générative. D’ici 2026, le groupe souhaite offrir des réponses personnalisées à chaque avis client, optimiser son site e-commerce grâce à une expérience de dialogue en temps réel, et même recommander des activités de loisirs personnalisées aux vacanciers directement sur les sites. Le but ? Transformer le parcours client en une expérience hyperpersonnalisée et toujours plus engageante.

Pour autant, si l’IA permet d’optimiser le traitement des données clients, elle nécessite avant tout de disposer de données utiles sur les clients pour que la personnalisation soit pertinente et non intrusive. En incitant ses clients à se logger vers un espace personnel, et à partager des données personnelles sur leurs habitudes de voyage, le voyagiste réussit à proposer des offres mieux personnalisées. Des offres mieux ciblées et moins nombreuses pour éviter de pressuriser le client !

Productivité augmentée : l’IA au service de la performance marketing

L’IA génère un gain de productivité significatif dans des domaines fastidieux pour les équipes marketing.

Chez Fnac Darty par exemple, Émilie Arnaud, Directrice acquisition & e-commerce international, explique comment l’IA contribue à automatiser la création de contenus pour les fiches produits et optimise leur référencement SEO. Cette automatisation libère les équipes, en leur permettant de se concentrer sur des tâches plus stratégiques. La gestion des avis clients est également facilitée, avec des algorithmes capables de modérer les commentaires… à défaut d’être capable d’y répondre de façon entièrement personnalisée et autonome.

Le secteur de l’assurance lui aussi démontre l’impact de l’IA sur la stratégie d’automatisation. Chez Direct Assurance, l’IA génère les offres en fonction des données collectées, permettant des parcours clients simplifiés et des tarifs adaptés en temps réel. C’est notamment le cas avec l’outil You Drive, qui évalue la conduite de l’assuré grâce à un boîtier embarqué dans le véhicule. En cas de bon score, l’outil déclenche l’obtention de remises allant jusqu’à 50% par mois sur le montant de l’assurance du véhicule. La bonne idée ? Ce service fonctionne en toute transparence, et sur la base du volontariat des clients.

Direct Assurance a aussi déployé une solution intelligente qui fait gagner du temps à ses prospects. En effet, l’assureur propose des tarifs personnalisés pour permettre aux clients de faire des économies sur leurs contrats. Le problème : un parcours de souscription normal implique de poser 40 questions pour personnaliser l’offre d’un prospect. Avec l’IA, le prospect choisit un parcours alternatif plus rapide et toujours aussi performant. Par exemple pour calculer le montant de l’assurance de son véhicule : il prend une photo de son permis de conduire et de sa carte grise. Et c’est l’IA qui opère l’extraction et l’analyse de données pour présenter l’offre d’assurance la plus adaptée.

Une créativité augmentée, mais humaine avant tout

Si l’IA offre des opportunités créatives inédites, elle ne remplace pas l’intuition et l’originalité humaines. Ainsi, Pernod Ricard mise sur la créativité humaine dans son approche de l’IA.

Au Canada, Pernod Ricard a imaginé une opération originale à l’aide l’IA générative. Le petit détail qui fait la différence ? Ce sont bien des êtres humains qui ont servi d’impulsion à l’opération ! Ainsi, pour sa marque de vodka Absolut, le groupe a collecté les recettes des barmen canadiens qui réalisaient des cocktails avec des ingrédients locaux. Le point fort ? Solliciter les barmen volontaires, en toute transparence, pour valoriser leur savoir-faire à l’aide de l’IA. Car oui : l’utilisation éthique de l’IA générative concerne aussi les collaborateurs des marques.

L’intelligence artificielle générative a traité les données collectées pour produire des visuels de cocktails disruptifs et originaux. Pernod Ricard a ensuite distribué ces visuels aux barmen pour la PLV de leurs établissements. Et enfin, le groupe a communiqué auprès des consommateurs canadiens pour qu’ils retrouvent chaque cocktail signature dans les bars les plus proches de chez eux. Au final, non seulement les clients ont pu savourer une expérience unique dans leur bar, mais en prime, l’exercice de l’IA a valorisé un savoir-faire bel et bien humain.

Image Pixabay générée par l’IA générative