PerfectStay, BNP Paribas HelloBank!, UCPA, Renault Digital : la promesse d’une expérience client singulière

Dans un contexte où la technologie n’est plus un frein et qu’elle offre une profusion de solutions, où les canaux d’acquisition clients, leurs outils et les terminaux sont de plus en plus nombreux, la nécessité de répondre le plus personnellement possible aux attentes clients, grâce à une attention particulière portée sur l’expérience client, n’en est que plus forte.
Quels leviers les marques doivent-elles activer pour capter l’attention de leurs clients et les engager ? Comment miser sur des expériences clients inspirantes mais aussi performantes ? Qu’est-ce qui comptera en 2019 ?

Pour y répondre, MC Factory et ses partenaires Stratégies, Pega, Opentext et Cabestan ont invité 4 personnalités de la banque, du Voyage et de l’Automobile pour partager leurs visions et leurs expériences lors de la 58ème table ronde « Innovation & Cross-média » : Ariel Steinmann, Directrice Marketing & Digital France de BNP Paribas, groupe bancaire leader en Europe et de la banque en ligne Hello Bank ; Raphaël Zier, Co-Président et fondateur de PerfectStay, Tour-Opérateur qui propose une offre exclusive sur mesure aux clients des grandes marques ; Stéphane Bourrier : Directeur de l’Expérience Client UCPA, la référence des vacances depuis 1965 et Nicolas le Herissier, Digital Strategy Group Leader de Renault Digital, start-up digitale du Groupe Renault.

Le jargon marketing recèle de nouveaux termes qui font le bonheur de la profession. Si le concept de UX se généralise depuis 5 ans, le vocable Experience Client remonte pourtant aux années 1990. Il désigne un ensemble d’interactions et d’émotions entre le consommateur et une marque, avant, pendant et après l’acte d’achat. Et pourtant il n’a jamais été aussi prégnant cette année, concernant pas uniquement les départements marketing mais bien l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.

Retours d’expériences en 3 étapes :

[Etape n°1] : Garantir un parcours fluide et efficace, le b.a.-ba

Plus que jamais, expérience client rime avec parcours client. Le parcours digital, accéléré par des usages de plus en plus mobiles, est au cœur de leurs stratégies d’acquisition ou de fidélisation. En effet, « on scrolle en moyenne 90 mètres de contenu par jour ! On se doit donc d’avoir une expérience sans couture » précise Ariel Steinmann (BNP Paribas Hellobank!) qui a placé le Mobile First au centre de l’innovation. Ces parcours fluides doivent offrir des contenus ciblés et personnalisés car sur Mobile, « l’enjeu est de faire rêver car nous proposons des voyages d’exception et la technologie s’avère tout aussi prépondérante que le ciblage pour proposer une offre de qualité avec un maximum de flexibilité » explique Raphaël Zier, Président de PerfectStay. Il est aussi essentiel de « bien s’assurer que tout le parcours reste fluide et supprimer tous les irritants« , et ce « avant, pendant et après le retour » ajoute Stéphane Bourrier, Directeur de l’Expérience Client UCPA. Enfin « dans un environnement mondial, il nous faut être capable de répondre à des besoins et à des enjeux divers sur de nombreux continents, d’où la nécessité d’être à la fois innovants, personnalisés et réactifs ! » affirme Nicolas Le Herissier pour Renault Digital.

[Etape n°2] : Innovations, Co-créations et Organisations, les nouveaux leviers pour ré-inventer l’Expérience Client

Tout mettre en œuvre pour répondre aux besoins des clients : c’est le motto des marques. Ainsi, BNP Paribas & HelloBank! ont innové avec le chatbot Helloïse, l’assistante virtuelle capable de répondre à des questions d’ordre général mais également de devancer les attentes de leurs clients. Face au succès remporté par Helloïse (plus de 90 000 connexions en quelques mois), il s’agira maintenant « d’investir sur la voix et les modèles prédictifs grâce à l’Intelligence Artificielle pour faciliter davantage les interactions et être au plus près de la recommandation » précise Ariel Steinmann.

L’Intelligence et le Machine Learning permettent aussi de proposer des expériences enrichies, grâce aux données. Pour convertir ses prospects, PerfectStay a dû faire face à un enjeu de taille, le temps : « Réconcilier des requêtes Hôtels/vols prend en général 20 secondes… là où l’utilisateur a une tolérance de 3 secondes… notre outils permet de délivrer en temps réel un package dynamique, en 1 seule seconde« . Les contraintes techniques sont ainsi été gommées grâce à l’exploitation des données comme les dernières recherches de vacances ou de destinations. « Le Machine learning, à travers différentes combinaisons, va permettre d’identifier des profils et leur soumettre les bonnes offres, ce qui est impossible à traiter de façon humaine » complète Raphaël Zier.

Un pan de l’expérience client est aussi délégué au client lui-même, poussant ainsi à l’extrême les démarches customer centric des marques. Renault Digital « travaille la méthode de l’itération avec le client et lorsqu’un outil est designé, il est testé et évalué par nos clients, ce qui nous permet d’être proche de leurs besoins dans chacun des pays où nous sommes implantés », explique Nicolas Le Herissier. La co-création permet alors de s’assurer qu’un produit est bien en adéquation avec la demande et qu’il rencontre bien son marché au bon moment. L’UCPA quant à lui compte rendre le client acteur,  au travers du lancement d’une plateforme communautaire C2C. « L’idée est de permettre au client de parler à d’autres clients en sollicitant des conseils, une expertise… mais aussi de les solliciter sur de l’innovation, de les challenger sur des idées, bref de les rendre acteurs des projets UCPA » détaille Stéphane Bourrier.

Bien entendu, adopter une démarche d’innovation ne peut se faire sans une remise en cause des méthodes de travail et des organisations. Il s’agit pour la plupart de gagner en agilité,  et parfois de se doter d’instances régulatoires en interne, tant pour définir la stratégie client qu’analyser et réduire les écarts sur les produits (UCPA), voire faire co-créer la stratégie de l’entreprise avec les clients (Renault Digital).

[Etape N°3] : Revenir au réel, observer la symétrie des attentions et bien associer tous ses clients à la stratégie de la marque

Si la technologie, l’Intelligence Artificielle ou le Machine Learning sont fondamentaux pour renouveler l’expérience client, renforcer leurs engagements et répondre aux objectifs business, il n’en reste pas moins que la relation de proximité, réelle reste essentielle. « Nous développons des objets connectés avec un voyage pour en faire de vrais atouts dans un programme d’engagement mais voulons aller plus loin : passer du virtuel et revenir au réel pour recréer du lien avec nos clients en transformant nos lieux de vente en soirées thématiques pour leur permettre de se rencontrer » ajoute Stéphane Bourrier. « Mais nous voulons également observer la symétrie des attentions et impliquer nos collaborateurs dans cette stratégie car nous savons qu’un collaborateur satisfait est un client heureux« .
Un constat partagé par Nicolas Le Herissier Digital Strategy Group Leader de Renault Digital qui insiste sur la diversité des parties prenantes de la marque : « au-delà des clients, il est important de remonter la chaîne de valeur en associant les collaborateurs et les partenaires de l’entreprise à notre stratégie … avec une grande initiative pour acquérir de nouvelles start-up et proposer de nouveaux usages mais cela doit se faire parce que le but en interne ou en externe, est justement de faciliter la vie des gens… et de ré-enchanter l’expérience client ».