Marionnaud, Air France & Expedia : le web 2.0 au coeur de la stratégie client
Quand le marketing relationnel surfe sur la vague du web 2.0
Morceaux choisis de ce débat autour de 4 questions phares : quels étaient les leviers historiques activés pour initier une relation marque/client, comment le web 2.0 permet-il de conquérir et/ou fidéliser les cibles, comment mesurer l’efficacité des stratégies web 2.0 et quelles seront les évolutions à venir à moyen terme ?
Premier constat : le programme de fidélité est, et reste pour Air France et ses 17 millions d’adhérents, comme pour Marionnaud et ses 570 magasins, un levier historique et incontournable pour construire une relation durable et humaine avec ses clients. Pour Expedia, pure player du web, il s’agissait d’initier une relation « collaborative contributive » avec les clients, s’appuyant sur une « communication ascendante – descendante », et une mise en commun de l’expérience du client et de celle du voyagiste.
Nos trois acteurs s’entendent aussi volontiers pour dire que le web permet de communiquer davantage, voire mieux, avec ses clients, et d’initier une nouvelle forme de relation.
Chez Expedia, Emmanuel Parisot utilise les avancées technologiques du web 2.0, qui permettent l’immédiateté de l’information, pour développer « l’interactif à l’immédiat ». Un concept novateur dans leur stratégie client, qui sera matérialisé à partir de cet été avec le lancement de l’outil « Tripcompanion », une application Facebook développée par Expedia. Ce compagnon de voyage proposera au client, pendant le processus de réservation sur Expedia, de se connecter directement sur son mur Facebook pour y inscrire son voyage et y recevoir, avant, pendant et après, les commentaires des internautes ayant vécu cette expérience, ou de nombreuses informations utiles, comme les activités proposées sur le lieu, la météo… Une nouvelle opération pionnière pour Expedia, qui avait lancé en 2005 le « blog du voyage », premier espace en ligne de partage d’expérience.
En termes de projet novateurs sur le web 2.0, Air France et Marionnaud ne sont pas en reste. Tanguy Favennec, d‘Air France, souligne le rôle crucial des réseaux sociaux pour apporter une information fiable, rapide et ludique à ses clients de plus en plus exigeants. Air France dispose d’ailleurs d’outils de mesure poussés de sa e-réputation, qui indiquent qu’aujourd’hui, 0,4% des signaux sur le web concernent Air France ! Une équipe interne baptisée « Social média hub » regroupant des professionnels de différentes entités internes s’attache à gérer cette « source d’émotion brute » que sont les réseaux sociaux afin de répondre de manière réactive et adaptée aux attentes des clients, et faire connaître leurs offres avec du contenu « inspirationnel et interactif » (jeux, reportages, vidéos…).
Caroline Roche, de Marionnaud, voit quant à elle également le web 2.0 comme un outil de communication, mais aussi un moyen efficace « d’attirer vers l’enseigne de nouvelles cibles, que l’entreprise ne touche pas naturellement à travers un programme de fidélité ».
Bien entendu, la question du retour sur investissement de ces campagnes multicanal est au centre des préoccupations des professionnels du marketing. Bien sûr, les retombées extrêmement rapides en termes de CA d’une campagne web 2.0 sont séduisantes, à l’instar des bons résultats obtenus par Marionnaud lors de la récente campagne One Million de Paco Rabanne, lancée de façon multicanal en conjuguant les leviers du marketing direct traditionnels, des opérations MMS et des emailings ciblés (10 millions de porteurs de la carte fidélité). Mais l’augmentation du CA n’est pas le seul moyen de mesurer le ROI d’une stratégie web 2.0, des indicateurs tels que le nombre de fans Facebook, de followers sur Twitter, le nombre de messages vus par mois sont essentiels.
Et que nous préparent les services marketing pour demain ? « Offrir de nouveaux services sur de nouveaux médias » chez Air France, « traiter le multicanal comme une multiplicité de points de contact avec des canaux d’immédiateté et des canaux de relations pérennes » chez Marionnaud, ou « poursuivre une stratégie collaborative-contributive en favorisant les campagnes d’emailing ciblées et la relation de confiance avec le client » pour Expedia. Expedia annonce aussi courant 2011 le lancement d’un programme de fidélité par cumul de points « Expedia Rewards », une déclinaison du programme Expedia US qui remporte un grand succès. Et pour tous, une même vision commune : l’avenir du web 2.0 sera aussi dans le développement des services offerts aux clients à travers des applications mobiles.
