Comment optimiser l’engagement des consommateurs : attentions et émotions ?
L’Homme battu par le Poisson ? Oui, et d’1 seconde ! 1 seconde est le temps de concentration qui nous distingue de cet animal ayant une capacité de concentration de 9 secondes contre 8 secondes pour l’Homme. Capter l’attention pour générer de l’engagement des consommateurs devient une priorité non négociable.
Sur un marché résolument omnicanal où règne une génération de consommateurs impatients allant très vite, l’immédiateté, la rapidité et la spontanéité deviennent des exigences à satisfaire pour attirer l’attention, susciter l’engagement et générer une émotion.
Il est vrai que le mobile et les réseaux sociaux changent les règles du jeu, incitant les consommateurs à se nourrir de toujours plus de contenus et à se divertir au risque d’altérer leur attention. Même si les marques investissent et se transforment au fil du temps en adaptant leur stratégie de communication, en ciblant et personnalisant de mieux en mieux leur consommateur, l’inattention reste le mal du siècle qu’il faut contrer.
Taboola, associé à Nielsen, a mené une étude sur la réaction que peut avoir une audience face à des contenus divers et sur les moments à privilégier pour susciter un intérêt et un engagement des consommateurs. Il en ressort que la charge cognitive (correspondant à l’effort mental nécessaire pour réaliser une ou plusieurs tâches) diminue de 8% à la fin d’un article. Le consommateur accède alors au « moment de découverte », un précieux instant de lucidité dans lequel il se sentira plus impliqué et sera plus réceptif à ce qu’il lit et voit.
Ainsi, pour être plus stratégique et attractif, les annonceurs et éditeurs ont tout intérêt à disposer leur publicité à la fin d’un contenu, pour davantage capter leur attention et favoriser un engagement et une émotion supplémentaire. D’autant plus que les internautes sont beaucoup plus enclins à consommer du contenu présenté dans un flux infini et vertical, 17% affichant une réponse émotionnelle selon l’étude.
Seulement voilà, il ne s’agit pas que d’une histoire de flux de contenus même si 20% des consommateurs portent une attention supplémentaire lorsqu’ils sont en fin d’article. En effet, l’étude Nielsen et Taboola constate que le format des annonces publicitaires est essentiel puisque les publicités diffusées sur Facebook et Taboola en flux continus génèrent une attention supérieure de 25% comparées à celles sur Youtube en pré-roll. Mais pourquoi ? Une publicité apparaissant brutalement en plein milieu d’une vidéo ou avant même qu’elle ne commence peut bloquer les internautes et leur laisser un goût amer. Forcés à regarder, ils ne manqueront pas de s’en détourner.
Les annonceurs doivent donc impérativement privilégier le moment mais aussi le format de leurs publicités de façon à plonger directement les consommateurs dans leur univers, les toucher lorsque leur attention est à son apogée, ne pas créer de frustration et obtenir une réponse émotionnelle la plus optimale. Les directeurs marketing, digital et data de L’Oréal, Bel, Fitness Park et Figaret Paris partagent ici leur vision sur l’économie de l’attention.
