Bienvenue au Chief Personalization Officer
En 2021 et pour les prochaines années, il sera impossible de faire l’impasse sur la personnalisation. L’attente est élevée. Tant du côté des consommateurs. De plus en plus connectés, ils veulent être abordés de façon individualisée et contextualisée. Que du côté des marques. Elles ont compris que la personnalisation est vecteur de différenciation, de préférence de marque et in fine de business. Pourtant moins de 18% des entreprises françaises (BCG) sont matures pour faire de la vraie personnalisation. Faute d’alignement partagé au sein des organisations. Pour y remédier, Hugues Trogan, directeur d’Infobip France et Belgique, voit un nouveau métier émerger : le Chief Personalization Officer (CPO). Discussions autour du rôle de ce nouvel acteur au cœur de la réussite de l’expérience client.
En 2021, data et personnalisation s’imposent
Selon Forrester, les entreprises sont à un tournant. Elles veulent séduire un consommateur exigeant, aguerri à l’omnicanalité, même si davantage connecté sur son mobile. La personnalisation s’affirme alors comme un levier incontournable. « La personnalisation qui s’appuie sur l’écoute et l’attention permet d’accroître les taux de fidélisation client de 30 % » affirme Hugues Trogan. Elle tend même vers une prise en compte du vecteur émotionnel dans le parcours client. A tel point que Forrester estime qu’en 2021, 10% des budgets customer insights seront dédiés à l’emotion mining. Malheureusement, avec « la pandémie, les entreprises ont vu la performance de leurs modèles prédictifs se détériorer… A cause d’un effondrement des data dû au changement drastique du comportement client. » Déjà en 2019, Gartner publiait des chiffres éloquents. Plus de 27% des directeurs marketing estimaient que les data étaient un frein à la personnalisation. Une statistique déroutante qui sonnait alors comme un aveu de faiblesse.
Pourtant, on le sait, les marques qui performent le mieux sont celles qui collectent, exploitent et partagent de façon optimale les données client. Même si elles consacrent en moyenne 14% de leur budget marketing pour l’hyper-personnalisation, « beaucoup peinent encore à créer une véritable relation. Une relation qui doit être continue, individualisée et contextualisée, adaptée au parcours client, à ses besoins, avec une dose d’anticipation » partage Hugues Trogan. Au détriment du ROI escompté. Certes la transformation digitale a favorisé l’apparition de nouvelles compétences techniques incontournables liées à la Data. Mais sans faire tomber pour autant les silos organisationnels pour être au plus proche des enjeux business.
Le Chief Personalization Officer : le chef d’orchestre
Souvent vulgarisée par la promesse « servir la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment », la personnalisation représente bien plus. « D’autant plus que les générations montantes Z et Alpha aux usages Mobile Only exigent une parfaite personnalisation sur leurs canaux de prédilection » précise Hugues Trogan. La personnalisation concerne le marketing, le crm, le e-commerce, la relation client. Ainsi que les points de vente, la communication, la publicité, le search, le social media, les data, l’IT… Autant d’acteurs qui contribuent à la personnalisation de l’ensemble de l’expérience client. Une personnalisation indispensable à la réussite des stratégies, de l’acquisition au churn. Mais qui induisent un écosystème encore trop siloté, et tout aussi complexe pour la mener à bien.
Et c’est là que le Chief Personalization Officer intervient. A l’instar du Chief Digital Officer, partenaire de la DSI pour piloter la transformation digitale, le CPO apporte sa vision stratégique sur la personnalisation. Sous l’impulsion de la Direction Générale, « il décloisonne les organisations internes et canaux de communication. Il s’assure aussi de la bonne orchestration de la personnalisation de façon transversale, et tout au long du parcours client » explique Hugues Trogan. Ni responsable CRM, ni directeur marketing ou DSI, « le CPO est le nouveau chef d’orchestre. Il est à la croisée des chemins entre le Chief Digital Officer et le Chief Experience Officer » complete-t-il.
Une fonction stratégique qui devrait s’imposer alors que la directive e-Privacy entre bientôt en vigueur dans l’intérêt des consommateurs souvent exaspérés par une personnalisation qui laisse encore à désirer. Pour naviguer dans ce nouveau cadre légal, elles ont tout intérêt à disposer d’un CPO. Parce que les enjeux ne se situent pas seulement au niveau commercial ; il s’agit désormais de répondre aux injonctions de transparence. Telles seraient les missions du CPO.
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