Pourquoi le Printemps investit dans sa propre Content Factory ?

Depuis 2020, Printemps connaît un renouveau avec une toute nouvelle stratégie digitale très ambitieuse. L’ouverture du site e-commerce a été la première étape. Et le Printemps décline maintenant cette ambition sur d’autres sujets forts. Omnicanalité, live shopping, metavers… Pour sublimer ces nouvelles expériences, le groupe se transforme ouvertement en créateur de contenus, avec sa toute nouvelle Content Factory. Elle symbolise bien l’un des enjeux actuels auxquels les marques, quelle que soit leur activité, sont confrontées : s’approprier les espaces d’expression dont le web 3.0. Mais pour en faire quoi ? L’exemple du Printemps apporte des pistes intéressantes de réponse.

2022 : le Printemps fait peau neuve

Depuis le covid qui a fait souffrir le monde du retail, le Printemps a fait le choix de se repositionner. Une nouvelle identité de marque est née pour accompagner l’essor du Printemps dans le du digital. En effet, son site e-commerce a été lancé en mars 2020. Entre contexte économique incertain et nouvelles tendances de consommation, tous les éléments étaient donc réunis pour repenser la manière dont le grand magasin appréhende son activité.

Deux ans plus tard, on peut à nouveau dire du Printemps que « Tout y est nouveau, frais et joli », selon la réclame inaugurale de 1865 ! Le Printemps poursuit le développement de son activité e-commerce. Mais le renforcement de la marque Printemps passe aussi par le web 3.0. Pour jouer la carte de l’innovation et faire vivre son expertise dans la mode, le Printemps a lancé sa propre marque de mode virtuelle : Digital Fashion by Printemps, remplaçant « les tissus par des pixels ». Il est ainsi devenu le premier grand magasin au monde à investir l’espace du metavers pour prolonger son activité physique. Dernière collection en date « All I want for Christmas is un cadeau 3.0 », avec des créations exclusives inspirées de Noël qui s’adaptent virtuellement à la photo du client.

La dernière pierre de cette stratégie de renouveau a été posée en octobre dernier avec la Content Factory. Le Printemps a inauguré Le Studio, son nouvel espace dédié à la production de contenus média. Le 4e étage du prestigieux magasin Printemps-Haussmann accueille désormais les équipes chargées d’animer les sessions de Live Shopping, les podcasts, les Meet-Ups ainsi que des shootings photos. Avec pour objectif, faire vivre la partie magazine digital accessible sur le site du Printemps.com. Cet espace offre ainsi un véritable eco-système de co-création de contenu pour les marques partenaires, les clients et les équipes.

Articuler l’activité d’une marque avec les impératifs du social commerce

La création d’une content factory dédiée à la création de contenus n’est pas un investissement anecdotique. Mais le parti pris est assumé. De l’aveu même de Morgane Lopes, Global E-commerce Director, l’ambition est claire : « être le Vogue shoppable ».

Morgan Lopes l’explique en effet : « Nous avons voulu réhumaniser l’expérience en ligne avec des services qui reconnectent les clients à la marque. Notre objectif est de rajeunir la cible vers du luxe plus abordable avec une offre élargie aux nouveaux créateurs tout en rapprochant les clients de l’offre magasin avec une expérience 360°. » L’objectif est ambitieux. Et l’éditorial est là pour soutenir la démarche.

Concrètement, le Printemps articule les différents leviers de sa stratégie éditoriale pour répondre à chacune de ces problématiques. Ainsi, pour reconnecter les clients à la marque en replaçant de l’humain dans l’expérience en ligne, le Printemps met en avant son service gratuit de personnal shopper. Et il fait coup double. Grâce aux sessions de live shopping : une émission chaque mois est organisée sur Instagram, un levier idéal pour toucher les consommateurs plus jeunes.

Et pour la clientèle qui n’utilise pas les réseaux sociaux pour ses achats ? Le Printemps capitalise sur la partie magazine de son site. On y retrouve les codes de la presse mode, avec notamment des articles thématiques et des sélections shopping coordonnées. La clé de la réussite ? Savoir rebondir sur les tendances du moment. C’est par exemple le cas avec un récent article consacré à la nouvelle série Netflix : La Famille Addams. Le Printemps propose un article pour en apprendre plus sur la famille la plus macabre de la pop culture. Et il intègre des modules de présentation produit pour acheter directement en ligne des articles inspirés par le style de la série. Il surfe ainsi sur la tendance tout en apportant son expertise mode, et démontre au passage qu’il est en phase avec les sujets qui intéressent sa clientèle.

Création de contenus : vers quel modèle économique se dirige-t-on ?

Depuis deux ans, l’accélération de l’activité digitale a mis en lumière la complexification du web. Les clients ne passent pas nécessairement par les mêmes canaux pour s’informer, pour acheter ou pour communiquer avec une marque. Et le seul moyen d’interagir intelligemment avec les clients consiste pour les marques à démultiplier les points de contact. Mais pour le faire sans dégrader l’image de marque, il faut bâtir un écosystème médiatique cohérent. Ce qui revient à assumer une véritable activité de média.

En développant sa propre content factory, le Printemps s’assure de la cohérence de son environnement médiatique. Et il se place en capacité d’industrialiser la production de ses contenus. Ce qui devrait logiquement l’aider à optimiser son investissement.

Est-ce suffisant pour assurer la rentabilité de l’opération ? Difficile à dire puisque la performance des contenus dépasse le strict cadre du product content et de l’activité transactionnelle. Il faut aussi prendre en compte les enjeux de brand content. Notamment en ce qui concerne les nombreux sujets en lien avec la RSE. Et ce qui est certain, c’est que les marques ont plus que jamais besoin d’occuper l’espace médiatique pour répondre aux interrogations de leurs clients.