Galeries Lafayette accélère sur le format vidéo dans sa stratégie Social Media Ads
La reconquête des clients lancée par les Galeries Lafayette se poursuit aussi en ligne, sur GaleriesLafayette.com. Pour renforcer sa notoriété online, jugée plus faible que celle des pure players, le leader français des Grands Magasins a fait la part belle au format vidéo pour séduire en ligne les consommateurs. Alexandra Fayolle, Head of acquisition, revient sur sa stratégie Social Media Ads co-orchestrée avec Meta, génératrice de trafic. Interview réalisée lors du One to One Digital Marketing à Biarritz.
Investir le Top of the Funnel (TOFU) pour attirer et séduire grâce à la vidéo
La vidéo est un format qui suscite un réel engouement auprès des internautes et donc des marques. On estime en effet que les vidéos devraient drainer 84% du trafic sur le web en 2022. Ainsi, 61% des marques pensent augmenter leur budget vidéo marketing en 2022. C’est ce qu’à entrepris l’enseigne.
Jusqu’alors concentrée sur des leviers de bas de funnel, donc très axés performance, la marque a investi le TOFU pour gagner du trafic incrémental sur son site e-commerce. Sur les recommandations de la régie publicitaire Meta, les Galeries Lafayette ont mis en scène leurs produits stars à travers des vidéos. Ces vidéos publicitaires ont été diffusées sur Facebook, Instagram et Audience network. Grâce à une segmentation précise des audiences et la diffusion des publicité en placements automatiques, la marque a observé une augmentation de 14% de l’ad recall (souvenir publicitaire) et une hausse de 10% du trafic incrémental. Et ce, avec un coût par mise incrémental de 0,77€, nettement inférieur à ce qu’ils avaient pu constater sur d’autres régies publicitaires.
Les facteurs clés de succès des Galeries Lafayette de cette stratégie Social Media Ads
La plateforme social media a accompagné les Galeries Lafayette sur 3 volets :
- Créatif : Meta a fourni des feedbacks sur les assets créatifs de la marque lors du processus de production, tout en partageant ses bonnes pratiques créatives. Le choix s’est porté sur des assets créatifs statiques et vidéos efficaces : courts, avec un message explicite. L’idée étant de mettre en avant un attribut de la marque pour susciter le clic, et donc l’engagement.
- Media : à travers des recommandations pour optimiser les campagnes social ads sur les ciblages et paramétrages des campagnes. Le machine learning de Meta permet de trouver les personnes les plus à même de cliquer sur les publicités : en ouvrant les ciblages pour agrandir au maximum le bassin d’audience et en ouvrant les placements via la fonctionnalité de placements automatiques. Chaque placement est une opportunité de communiquer avec l’audience, peu importe les contenus qu’elle consomme (Reels, Stories, Feed…).
- Mesure : lors des phases de test des différentes optimisations (créatives, placements…) via des conversions lift multi-cell pour trouver les combinaisons publicitaires qui convertissent le mieux.
La marque a définitivement adopté le format vidéo dans toutes ses campagnes Meta, et sur l’ensemble des audiences. Elle souhaite à l’avenir aller plus loin sur la partie mesure avec du mix marketing modeling. Le but ? Mieux comprendre l’impact des investissements Meta à la fois sur le site e-commerce et les ventes globales des Galeries Lafayette par rapport aux autres media, afin de prioriser les investissements marketing.