Manque d’opt-in : Quels leviers pour engager prospects et clients ?

La CNIL est formelle, l’opt-in, c’est obtenir le consentement du destinataire pour lui adresser des publicités on site, par email ou sms. S’il n’a pas dit oui, c’est que c’est non. Ainsi, point de prospection commerciale ni de tentative d’engagement du consommateur sans avoir obtenu son accord explicite, conformément au Règlement Général sur la Protection des Données. Et les consommateurs l’ont bien compris, ils restent réticents à partager leur accord comme leurs données. En moyenne, 25% donnent leur consentement. En réalité, seuls 15% des opt-in seraient réellement activables selon Marigold. S’il ne faut pas compter sur l’opt-in, et à défaut de data consommateurs qualifiées, comment les marques peuvent-elles les attirer, personnaliser leurs stratégies d’engagement pour susciter leur émotion, créer de la préférence de marque et espérer satisfaire leurs objectifs business ? Comment engager les prospects et clients sans opt-in ?

Des consommateurs pas si farouches

Conscients de la valeur de leurs données personnelles, les consommateurs d’aujourd’hui hésitent à les partager de peur d’une utilisation inappropriée. En effet, selon le Rapport 2023 des Tendances de Consommation en Europe (Econsultancy / Marigold), 32% des consommateurs se disent frustrés lorsqu’ils reçoivent des messages qui ne reflètent pas leurs envies ni leurs besoins.

Alors qu’il suffirait d’un échange de valeur engageant pour inverser la tendance et les inciter à se dévoiler. Car ces consommateurs restent très pragmatiques. 92% d’entre eux sont prêts à partager leurs données personnelles et leurs préférences en échange de remises et de bons d’achat ; 83% en contrepartie d’un accès anticipé ou exclusif aux produits et services ; 80% en échange d’un gain ; 58% pour déverrouiller du contenu ; Enfin, 55% pour faire partie de la communauté d’une marque.

Charge aux marques d’imaginer des mécaniques d’animation là où les opt-in sont faibles à déployer pour engager les clients, dans tout leur cycle de vie, et sur tous les canaux.

De nouvelles expériences génératrices d’opt-in et de data pour engager prospects et clients

Un déficit d’opt-in n’implique pas pour autant la fin des stratégies d’engagement des consommateurs. En effet, même sans opt-in, les équipes marketing peuvent créer des programmes d’animation vertueux pour engager les clients, sur n’importe quel canal de communication. Ces nouvelles expériences (jeux, sondages, questionnaires, quiz, gains…) permettront d’attirer l’attention des consommateurs, d’interagir avec eux, de découvrir leurs préférences et leurs intentions d’achat, tout en collectant de la zero party data et leur consentement.

La gamification, de l’amusement à l’engagement

Parmi les expériences les plus appréciées des consommateurs, se trouve la gamification. En effet, les mécaniques de jeu interactives et amusantes, intégrées dans les expériences client, permettent de susciter l’engagement, d’accroître les interactions avec la marque. La jeune génération est par exemple moins réceptive aux sollicitations par mail et sms, et attend des marques des expériences digitales créatives pour les engager, sur le web, le mobile ou les réseaux sociaux.

Pour aider les enfants à choisir le meilleur cadeau pour la fête des Pères, le leader européen du cadeau d’expérience, Smartbox a imaginé un questionnaire interactif amusant pour décrire leur père. avec des questions comme « Qu’est-ce que votre père aime faire le plus pendant l’été ? » et « Depuis qu’il a découvert Siri, il n’arrête pas de poser des questions sur… ». Ils étaient ensuite invités à soumettre leurs réponses ainsi que leur nom, leur date de naissance et leur adresse e-mail afin de recevoir une suggestion de cadeaux pour la fête des Pères. Grâce à ce dispositif, Smarbox a pu personnaliser des recommandations de produits selon les réponses fournies, recruter de nouveaux clients, tout en collectant de nouvelles données personnelles et sur les préférences clients.

Les sondages et gains au cœur des stratégies de conquête

Offrir des cadeaux est un échange de valeur qui plait aux consommateurs. En effet, 8 consommateurs sur 10 se disent prêts à partager leurs données personnelles et leurs préférences en échange d’un gain (Rapport 2023 des Tendances de Consommation en Europe).

Pour attirer de nouveaux clients fans de musique, le groupe de télécommunications britannique Vodafone UK a offert à son public la possibilité de gagner des billets gratuits pour le festival « Summertime Ball » en échange de sa participation à une story interactive sur Instagram. Les participants étaient encouragés à choisir les artistes qu’ils souhaitaient voir en répondant au sondage de la story, qui intégrait un mécanisme d’enregistrement de données. Grâce à cet échange de valeur amplifié dans la plateforme social media préférée de ses communautés, Vodafone UK a atteint un taux de conversion de 38%, supérieur à ses stratégies publicitaires traditionnelles. La marque a séduit de nouveaux clients, et a aussi récolté de précieuses first-party data.

De son côté, EasyJet et PepsiCo se sont associés pour créer la campagne « Win a Holiday Every Hour ». Chaque jour, 12 forfaits vacances pendant 90 jours étaient offerts. Pour participer, les clients devaient acheter un paquet promotionnel de Walkers ou de Doritos, scanner le code QR sur l’emballage, saisir le code du lot et leurs informations d’identification personnelles. Ils découvraient ensuite instantanément s’ils étaient gagnants. Grâce à cette campagne qui a réuni 2,7 millions de participations, PepsiCo a renforcé son community branding, et pu collecter des données et des informations sur ses clients sans avoir effectué de transaction directe avec eux. Quant à EasyJet, qui fournissait les voyages, la compagnie a pu élargir de manière transparente sa base de données et recueillir des informations sur des consommateurs qu’elle ne connaissait pas.

Les microsites pour favoriser la cocréation

Impliquer les consommateurs et ses clients dans la création de nouvelles offres contribue à renforcer la préférence de marque. Créer des expériences qui favorisent ce sentiment d’appartenance à la marque est clé pour engager les clients à défaut d’opt-in et fidéliser.

Le groupe Reckitt, fabricant de produits d’entretien, d’hygiène et pharmaceutiques, a créé un microsite pour avoir des avis sur le développement d’une future gamme de bougies parfumées. Les visiteurs étaient invités à répondre à un questionnaire personnalisé sur le design du produit et leurs motivations d’achat. Ce mini-site, créé en quelques clics sur 6 marchés à l’international, a permis à Reckitt de prendre des décisions éclairées sur son projet de développement produit. 15 000 visiteurs uniques y ont partagé leurs avis, de quoi alimenter le CRM de Reckitt de zero-party data d’excellente qualité.

Ces expériences interactives sont activables aisément par les professionnels du marketing. Elles sont nécessaires pour collecter facilement, à grande échelle et en toute transparence les data et les consentements afin de permettre aux marques de reprendre le contrôle de leurs propres données à travers un « Single Source of Truth ». Elles pourront alors orchestrer des stratégies marketing personnalisées, et ce à tous les stades du cycle de vie du client. Et convertir leurs prospects en clients à forte valeur et fidèles dans la durée.

Toutes ces expériences font partie d’une bibliothèque d’expériences activables à la demande, proposée dans Marigold Grow, plateforme de solutions de marketing relationnel.

Tribune réalisée en partenariat avec Marigold.

Image Anete Lusina via Pexels