Loi Descrozaille : le bonheur n’est pas dans la promo

Entrée en vigueur le 1er mars dernier, la loi Descrozaille a-t-elle changé les pratiques promotionnelles de la grande distribution ? Alors que les produits alimentaires étaient depuis 2018 soumis à un plafond de 34%, c’est aux produits DPH (droguerie, parfumerie et hygiène) de s’y conformer. Les objectifs de loi Descrozaille : renforcer l’équilibre dans les relations commerciales entre fournisseurs et distributeurs. Et encadrer les promotions pour tendre vers un usage plus vertueux de ce levier commercial. Mais dans les faits, la grande distribution a-t-elle opté pour de nouvelles pratiques promotionnelles ?

Adieu rabais, promotions et bonnes affaires ?

Face à la disparition annoncée des super promotions, les enseignes avaient abondamment communiqué, avant le 1e mars, pour encourager les clients à profiter des dernières bonnes affaires. Mais depuis, qu’est-ce qui a vraiment changé ? Dans les catalogues dématérialisés et les e-lettres envoyées, elles sont encore nombreuses les offres promotionnelles : « -34% de réduction immédiate » ; « -68% sur le 2e produit acheté » ; « 2 + 1 offert », pour les DHP, comme l’alimentaire. De quoi tournebouler le consommateur…

Mais à bien y regarder de près, les enseignes jouent le jeu et respectent les termes de la loi. Les rabais les plus importants prennent en comptent la limite de -34% de réduction par produit… Ce qui offre effectivement des promotions pouvant aller jusqu’à -68% sur les lots de 2 articles. Ainsi, dans les catalogues des grandes enseignes, les pages dévolues aux promotions résistent encore et toujours. Pour l’instant, le constat général ne permet pas de dire que la loi Descrozaille a permis de freiner la course aux promotions. Elle l’encadre, mais les alternatives peinent à émerger.

Les attentes des consommateurs

Si on en juge par les commentaires et réactions sur les réseaux sociaux, les consommateurs semblent un peu perdus face à l’objectif principal de la loi Descrozaille. Et particulièrement avec un pouvoir d’achat toujours aussi tendu. A leur décharge, la promotion est un élément incontournable du paysage de la grande distribution. Peut-on imaginer son hypermarché sans PLV annonçant une promotion en tête de gondole ?

En la matière, les consommateurs ont pris des habitudes d’achats désormais bien ancrées. En effet, le rapport 2024 de Marigold sur les tendances de consommation en Europe le démontre avec éloquence. Parmi les avantages préférés des consommateurs, les réductions et coupons arrivent en tête de liste (92%). Ils sont suivis de près par les points de fidélité et les récompenses (90%). Et 82% des clients plébiscitent justement un accès anticipé et exclusif aux offres.
Alors le combat contre la surenchère promotionnelle est-il perdu d’avance ? Pas forcément.

Les offres personnalisées et à valeur ajoutée : LA bonne idée

Si le levier promotionnel a servi de joker aux enseignes jusqu’à présent, une autre carte maîtresse pourrait bien s’avérer utile pour dessiner un paysage commercial plus raisonné. La personnalisation n’offre pas seulement un parcours sur-mesure au client. Elle sculpte aussi une expérience d’achat inédite.

En utilisant la data issue de leurs applications ou programmes de fidélité, les enseignes ont plus de facilité que jamais pour personnaliser leurs interactions avec les clients. Plutôt que de découvrir des offres promotionnelles aux chiffres vertigineux mais pas forcément alignées avec leurs besoins, les clients peuvent bénéficier d’offres vraiment en lien avec leurs centres d’intérêt.

Elles doivent aussi éclairer leurs clients sur l’intérêt de choisir tel produit plutôt que tel autre, et élever la réflexion au delà du simple argument prix : quelle est valeur ajoutée associée au produit ? Sa fabrication, ses spécificités, le recyclage…

Encore mieux : les enseignes peuvent imaginer des interactions émancipées de la relation purement transactionnelle grâce à des récompenses ou des événements en magasin. En la matière, les enseignes de beauté ont déjà ouvert la voie en prouvant que des ateliers et événements en boutique étaient tout aussi attractifs que les rabais sur les produits.

Et si finalement, le client s’attachait à la marque du produit plutôt qu’à son prix…

Photo JJ Ying via unsplash