Le Marketing ZERO, éloge pour un Marketing résolument responsable

Tribune de Patrice Laubignat, Président-fondateur de EforBrands et co-auteur, avec Philippe Guihéneuc (CMO de Akio) du livre «Marketing ZERO» aux éditions 1min30 Publishing. Un livre qui dresse le constat sévère d’une profession dont les pratiques invasives et douteuses sont de plus en plus décriées. Mais qui propose aussi aux Directeurs Marketing une méthode originale pour un marketing plus responsable. Plus respectueux des publics et plus performant.

Au moment de prendre la plume pour débuter cette chronique, je lis que, décidément, nous sommes inspirés par Charles Pépin, philosophe qui publie cette année La Rencontre. Ainsi nous dit-il “Rencontrer quelqu’un, c’est découvrir un autre point de vue sur les choses. Faire l’expérience d’un changement dans notre rapport au monde.” Mais si la rencontre change tout, si chaque rencontre nous permet, à l’idéal, de repartir de zéro, en avons-nous réellement envie ? Car le philosophe se fait alors sociologue lorsqu’il observe nos comportements et en déduit que nous sommes des êtres paradoxaux dans nos vies.

Nous menons aussi des combats dans nos vies de clients. Ainsi certains opposent habilement responsabilité sociale et environnementale et joie de vivre, liberté et insouciance. D’autres encore, nous invite à la priorité au local face à l’omniprésence du digital et du mobile first dans nos réflexes de consommateurs. Tout serait opposition sans qu’aucune vérité ne s’impose. Et si nous manquons de confiance, nous sommes changeants, parfois même audacieux. Pourrions-nous alors, changer pour tendre vers un marketing plus responsable ?

De quoi parlons-nous et pourquoi faudrait-il reprendre le marketing à zéro ?

D’une part, le marketing ne devrait pas être réduit à ce rôle peu enviable de fournisseur de leads. Ni de machine à booster les ventes et de créateur de promesses jamais, ou presque jamais, tenues. D’autre part, tout le monde l’a entendu, une crise est une occasion formidable de repenser, de passer à autre chose, de poser une feuille blanche sur son bureau et d’éviter de la remplir avec les mots du passé. Lorsque Philippe m’a proposé ce défi d’une co-écriture, c’était en soi, un nouveau départ. Ne plus penser seul, ne plus s’exprimer seul, mais confronter, échanger et enrichir la vision de chacun, en prenant grand soin d’écouter activement l’autre. C’est le O de Open qui nous a réunis dans ce livre et bien au-delà dans une vision du marketing responsable que nous souhaitions exprimer avec force et conviction.

Et si nous avons fait vite pour publier ce manifeste qui est aussi une méthode, c’est que nous avions pris le temps d’y penser avant. C’est que nous savions exactement où nous souhaitions emmener avec nous les lecteurs et lectrices avides de perspectives pour ce métier. C’est le Z de Zoom et du Zen assemblés dans ce travail comme ils devraient l’être dans toute stratégie marketing. Et encore plus maintenant, dans une époque où tout bouge plus vite.

Prendre le temps. Respirer. Regarder loin devant soi et ressentir le monde. On pourrait y voir un mantra d’adepte de la méditation ou du yoga. Mais la crise covid-19 nous a offert cette opportunité et il nous semble qu’elle est accessible à tous. A celles et ceux qui veulent être heureux dans leur métier de marketer, nous demandons avant toute chose de prendre le temps pour ce qu’il est. Un atout, une force qui résiste au chaos, aux tentations de l’hyper activité, de l’insatisfaction permanente, du manque ponctuel de résultat.

En sport, en management, comme dans la vie sociale, le temps est un révélateur et un espace de confort qui nous construits. Nul n’est devenu champion sans en prendre le temps. Nulle entreprise n’a connu le succès dans l’instant et encore moins dans l’agitation. La rencontre elle-même est une question de temporalité. Il y a un temps pour se rencontrer, se connaître, se respecter et s’aimer. Et atteindre un objectif lointain, réaliser une ambition n’est autre qu’une question de temps… et de volonté.

Vers un Marketing plus responsable

C’est pourquoi le marketing ZERO est un marketing responsable, positif et actif. Il est volontaire. Il propose des processus pour organiser les prises de paroles en fonction de l’opinion des publics auxquels il s‘adresse. Or ce respect de l’opinion (et plus seulement des émotions) du client mais aussi de ceux qui ne le sont pas et ne souhaitent pas l’être, est sans doute ce qui fait défaut au marketing depuis plusieurs décennies. Car s’il s’agit de créer des expériences heureuses, il est essentiel de comprendre que chacun aspire à vivre dans la préservation de son intimité, de sa liberté de choix, de sa fidélité ou de sa frivolité, de son désir d’être responsable et de prendre part à une vie en société.

Le marketing ZERO propose ainsi aux équipes marketing et d’évidence aux directions des entreprises, à la fois d’établir un diagnostic et d’imaginer une feuille de route, des priorités pour agir mieux. Le mieux le seul moteur de l’activité humaine, nous proposons une vision différente de la performance. Il ne s’agit plus de faire plus, ni même vendre plus, mais de créer davantage de valeur. La performance est alors dans la valeur créée pour le client d’abord, puis pour l’ensemble de l’entreprise. La responsabilité du marketing dans le bonheur des publics (clients ou collaborateurs) n’est pas négligeable. Elle devrait au contraire être reconnue et appréciée comme une source de confiance.

En écrivant ce manifeste, nous espérons créer un mouvement de fond. Car si tout le monde a conscience que quelque chose ne tourne pas rond sur la planète marketing, nous sommes encore trop peu à proposer de tout reprendre à zéro !

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