PSA, eBay, Crédit Agricole et BUT : réussir sa stratégie de conquête
Attirer le consommateur et surtout le garder… à l’heure du web social et des terminaux mobiles, la tâche relève de la mécanique de précision. Alors les stratégies de conquête s’affinent dans les départements marketing, avec un objectif affiché : exploiter tous les canaux online et offline susceptibles de maintenir le contact avec le consommateur.
La cinquième émission « Innovation & Cross-média » organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et Pageondemand.com se penche sur les nouveaux leviers que sont le Digital, le Mobile, le Social ou encore le Local, qui permettent d’élaborer une stratégie de conquête efficace.
Tous nos invités, Henri-Pierre Hervé de PSA, Bernard Bordas du Crédit Agricole, Nathalie Touzain d’eBay et Bérangère Lamboley de BUT s’accordent à dire que l’avènement du web 2.0 et du social a profondément bouleversé les mécaniques traditionnelles de conquête. Pour autant, leurs niveaux de maturité sont hétérogènes.
Pour PSA, l’enjeu de la division Retail réside dans sa capacité à accompagner leurs points de vente à prendre le virage du digital tout en impliquant leurs forces commerciales. « Avant, acheter une voiture consistait à feuilleter des magazines, récupérer des brochures et faire le tour des concessions. Avec l’arrivée d’internet, toute la recherche d’info se fait par Internet. Le bilan pour le réseau, c’est que le client arrive plus tard, avec une demande plus précise » constate Henri-Pierre Hervé, responsable Marketing et e-commerce de la division Retail PSA. Pour répondre à cette évolution, la mise en place d’un dispositif complet est nécessaire, avec des outils d’aide à la vente pour mieux présenter la gamme, des écrans tactiles qui permettent des rendus visuels optimisés…
La marque BUT, de son côté, part de loin, mais comble son retard à grande vitesse. Engagée dans une logique de rajeunissement de son image, l’enseigne s’appuie sur une stratégie multicanal volontairement offensive : « Le site marchand, le réseau de magasin et le catalogue forment un triangle complémentaire » expose Bérangère Lamboley, Directrice Générale Marketing Communication de BUT. « Les clients se renseignent sur le web et sur le papier, et convertissent le plus souvent leur achat en magasin. En réalité, nous avons développé tout un ensemble d’outils qui convergent, pour inciter ou soutenir la démarche d’achat. Pour aller plus loin, nous sommes en train de développer une application mobile » précise-t-elle.
Le Crédit Agricole, quant à lui, s’appuie sur son département marketing distributif pour répondre à un enjeu de taille : comment offrir une meilleure relation client, à des clients devenus 2.0, mobiles et collaboratifs, mais qui continuent cependant de signer dans 95% des cas directement en agence ? La réponse portera sur la capacité du Crédit Agricole à innover, en proposant par exemple des services complémentaires qui viennent renforcer le réseau d’agences physiques (comme les applications mobile « Mon budget » ou « Heureux Propriétaire »). Ainsi, en partant des besoins identifiés des utilisateurs dans leur démarche bancaire, la banque réussit à conquérir et à fidéliser de nouveaux clients.
Ce nouveau rapport au consommateur, eBay l’a intégré : « Nous devons désormais faire face à un consommateur qui se comporte comme un acheteur global. Il utilise les sites marchands autant que les boutiques et aujourd’hui, on fait du mix marketing à 360°, que ce soit dans le online ou le offline… Nous avons une vision basée sur 4 piliers fondamentaux : le local, le numérique, les réseaux sociaux et la mobilité » indique Nathalie Touzain, Directrice de la Communication institutionnelle d’eBay.
Reste que l’arrivée à maturité des démarches commerciales sur le web entraînent une disparition progressive des frontières entre commerce traditionnel et commerce digital. Si les nouveaux outils permettent de multiplier les points de contact avec les clients, ils rendent paradoxalement les stratégies de conquête et de fidélisation plus complexes. Nathalie Touzain n’hésite pas à prédire l’avènement d’ici deux à trois ans d’un « Supra Commerce » où le client sera au centre et pourra déclencher son acte d’achat comme il le souhaite, via le canal qui lui conviendra le mieux. Les départements marketing fourbissent d’ores et déjà leurs armes pour cette nouvelle conquête…
