Philips, Opodo, Go Sport, Malakoff Médéric : se réinventer pour ses clients 2.0
L’arrivée du digital dans le quotidien des consommateurs a bouleversé le rapport de force entre les marques et leurs clients, qui ont pris le pouvoir. Ce changement de paradigme pousse les directions Marketing & Communication à se renouveler dans un marché de plus en plus concurrentiel pour mieux se connecter à leurs consommateurs. Elles inscrivent aujourd’hui l’innovation au coeur de leur ADN, réinventant leur marketing, leur communication ainsi que leurs produits.
Cette 13ème Table Ronde « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et Experian Marketing Services, fait la part belle aux innovations créées par les marques pour se connecter le plus efficacement à leurs clients 2.0. Retours d’expérience de Mathieu Parisot, Responsable Trade Marketing Online de Philips, Jérôme Laurent, Directeur Acquisition & CRM des marques d’Odigeo dont Opodo, Caroline Roche, Directrice Marketing Client et Internet des enseignes Go Sport et Courir et Gines Ortega, Responsable e-marketing et e-commerce du Groupe Malakoff Médéric.
L’enjeu majeur des marques est de proposer une expérience client sans faille sur tous les points de contact, qui servira de base à toute démarche commerciale. « A travers tous les points de contact dont nous disposons : magasins, sites internet, réseaux sociaux,… l’objectif de notre stratégie est simple : faire du visiteur un client, puis faire du client un client fidèle et in fine transformer ce client fidèle en ami » confirme Caroline Roche du Groupe Go Sport.
Cependant, face à des clients plus avertis et plus volatiles, les stratégies d’acquisition classiques ne font plus recette, il devient nécessaire de déployer des dispositifs qui s’inspirent des usages des consommateurs pour se démarquer, attirer, fidéliser, engager et faire préférer sa marque, avec un gros focus sur le mobile et les réseaux sociaux. « Nous devons arrêter l’ancien modèle économique qui était de toujours devoir acheter le client. Désormais, il faut tout miser sur l’expérience client, fidéliser et améliorer la relation avec le client en augmentant les opportunités de contact tout au long de son expérience avec la marque. Cela nous permet de maîtriser notre service client et d’améliorer notre business en proposant des produits avant, pendant et après l’acte d’achat » précise Jérôme Laurent d’Opodo.
Philips va encore plus loin, et profite des réseaux sociaux, blogs, communautés d’intérêt pour impliquer ses clients dans les innovations produits, comme l’explique Mathieu Parisot de Philips « nous pouvons rentrer en contact directement avec les profils qui nous intéressent et pousser nos produits auprès de cette cible. Mais l’innovation vient surtout de nos produits qui sont directement inspirés des usages des clients 2.0« .
Quant à Malakoff Médéric, ils s’aventurent hors des sentiers battus pour investir des circuits de distribution plus atypiques pour leur secteur d’activité, avec un site de e-commerce pour la vente de leurs produits d’assurance et une présence appréciée sur les réseaux sociaux, comme l’indique Gines Ortéga « Les gens recherchent désormais de la performance mais surtout des relations plus humaines. Grâce à nos communautés d’experts et nos boutiques en ligne, nous avons pu faire connaître notre marque différemment et attirer une nouvelle cible : les 18-34 ans adeptes de ce genre de médias. Nous ne pensions pas que le e-commerce pouvait avoir un tel succès« .
Mais réussir à offrir une expérience client sans faille, sur tous les points de contact, ne peut se faire sans une connaissance fine de celui-ci. Chaque point de contact permet de nourrir cette connaissance pour aller au plus proche du client, mieux le connaître et mieux appréhender ses besoins futurs. Une démarche qui sera d’autant plus facilitée si demain les directions marketing réussissent à faire tomber les silos pour créer une convergence parfaite pour offrir la relation client digitalisée idéale.
