Louis Vuitton, Transavia, The Economist, FFT font de la Data et de la GDPR de réels atouts concurrentiels

A quelques mois de la mise en place de la GDPR, cette nouvelle réglementation européenne autour de la protection des données personnelles, jamais la Data n’a autant fait fait parler d’elle, représentant une opportunité inégalée de réinventer la relation entre la marque et ses consommateurs, pour proposer une expérience client personnalisée, propice à l’engagement et, in fine, au business.

A l’occasion de la 52ème émission « Innovation & Cross-média », MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, Cabestan et Waisso, font intervenir 4 experts sur le thème « l’expérience client pilotée par la data » : Hervé Kozar, Chief Commercial Officer de Transavia France, compagnie low-cost du groupe Air France-KLM ; Stéphane Père, Chief Data Officer (Global) de The Economist, hebdomadaire économique de référence mondiale ; Agnès Vissoud, Directrice Expérience Digitale & Performance de la maison Louis Vuitton, 1ère marque de luxe mondiale ; et Mathieu Gras, Directeur Data & Expérience client de la Fédération Française de Tennis, qui organise, coordonne et promeut le tennis en France comme à l’international.

A l’heure où « une expérience client de qualité implique une expérience digitale de qualité » (Hervé Kozar), reposant sur un parcours « seamless » sans couture, la data est certainement l’« avantage concurrentiel » (Stéphane Père) qui fera la différence.

En effet, pour The Economist, la data est une « opportunité d’ouvrir le business model traditionnel » pour à la fois « soutenir les ventes d’abonnements, soutenir les ventes publicitaires et améliorer l’expérience des lecteurs, identifier les prospects, mieux engager, faire de la résurrection ». Pour la maison Louis Vuitton, elle devient même « un moyen de renouer avec les valeurs de personnalisation et de service intrinsèques au luxe » (Agnès Vissoud), en la faisant intervenir en amont, pour écouter et nourrir les équipes digitales, et en aval, pour mesurer l’impact et la performance des actions menées.

Si la personnalisation de cette expérience client est, pour tous, « la finalité », elle nécessite de « réconcilier la donnée » (Agnès Vissoud), de faire en sorte que « les données se parlent et qu’on arrive à les utiliser » (Hervé Kozar), pour « travailler chaque personae » (Mathieu Gras).

Cela passe, pour The Economist, par le fait de « croiser des data d’engagement – les contenus qui intéressent, les formats les plus consultés, les push notification les plus performants, … – ; et des données transactionnelles – qui s’abonne, à quoi, comment, à quelle heure, … » (Stéphane Père). Avec pour enjeu technique de réussir à « faire des match d’identification entre les cookies, les CRM, et les différents devices », et à la clé, « un changement de paradigme complet pour l’identification des prospects ». Dans la même approche, la maison Louis Vuitton croise « les données clients traditionnelles – achats en magasin, réactions aux programmes d’emailing – avec des données de navigation sur la plateforme de la marque, des données sociales et des données issues des objets connectés » (Agnès Vissoud).

Ce travail sur la Data (et dans le respect de la GDPR) permet alors de peaufiner les programmes marketing relationnels de façon plus personnalisée et contextualisée, couplés de nouveaux dispositifs (push notification, application mobile…) où l’engagement est central. A la clé, des offres one to one sur l’ensemble des canaux (Hervé Kozar) et des ROI multipliés par 2.

Pour tous, l’ère de la data est ainsi synonyme de grands chamboulements. Sur l’offre d’abord, à l’instar de The Economist, qui a connu une « transformation de son offre éditoriale » pour intégrer ces « nouvelles surfaces de jeu internes – les applications, les formats de médias ; et externes, via les plateformes de distribution de contenus » (Stéphane Père). Mais une transformation également sur les process, comme la FFT, qui doit aujourd’hui « délivrer un contenu en temps réel » (Mathieu Gras) pendant toute la quinzaine de Rolland Garros, en fonction de l’évolution de chaque joueur sur le tournoi, et des attentes des fans, qui diffèrent selon leur pays. Et enfin, des évolutions en termes d’organisation, à l’image de la maison Louis Vuitton, qui a créé un « poste transversal de « head of data services », en charge de la gouvernance de la donnée et de l’exploitation de toute la suite big data » (Agnès Vissoud).

Dans cette optique d’ailleurs, la fameuse réglementation GDPR n’effraie pas nos experts. Bien au contraire, ils assurent en cœur « ne pas attendre la loi » pour protéger la vie privée de leurs clients. Mathieu Gras y voit même « une opportunité de business qui nous a permis de remettre à plat toute notre base de connaissance client en l’enrichissant à 360° ».

Et alors que chacun conclut en expliquant comment l’intelligence artificielle, via le machine learning, les assistants virtuels et les chatbot, sera la prochaine révolution du parcours client, on comprend que nous ne sommes qu’au démarrage de l’ère de « l’expérience client pilotée par la data » !