Fnac, Hotels.com, France Télévisions, Disneyland Paris ré-inventent la Customer Journey
Le consommateur est un grand voyageur ! Il navigue à travers les univers de marque, surfe sur Internet, flâne en boutique et va à la rencontre de nouvelles communautés sur les réseaux sociaux ! Si le terme anglosaxon de « Customer Journey » se prête bien au champ lexical du voyage, son pendant français, le « parcours client », nous renvoie à une réalité plus commerciale : l’enjeu, pour les marques, de réussir à transformer l’expérience en acte d’achat.
Pour débattre de ce sujet, MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, OpenText et Cabestan, réunissent, à l’occasion de la 43ème table ronde « Innovation & Cross-média » : Pauline Dollé-Labbé, Directrice de la Marque et du Marketing Cross-canal de la Fnac, acteur majeur de la distribution de biens culturels, de loisirs et de technologies ; Pierre-Nicolas Dessus, Directeur Marketing Digital de France Télévisions, 1er groupe audiovisuel français de service public ; Fabien Fouqueray, Directeur Relation Client & Data de Disneyland Paris, 1ère destination touristique européenne ; et Thierry Bedos, Vice-Président Technologie de Hotels.com, leader mondial de la réservation d’hébergements en ligne, filiale du groupe Expedia.
La Customer Journey : vers des expériences Seamless, Effortless et Personalized
Sous l’effet cumulé de la multiplication des canaux d’information et de l’augmentation de la pression marketing, le parcours client « traditionnel » évolue, et le consommateur est de plus en plus en recherche d’expériences, qui influencent son process de décision.
Face à cette nouvelle donne, l’enjeu, selon Pauline Dollé-Labbé de la Fnac, est double : « Nous avons un enjeux fonctionnel, pour assurer la fluidité du parcours client tout en gérant la complexité et la multiplicité des canaux d’information, d’achat et de livraison. Et nous avons un enjeu émotionnel, pour laisser une empreinte au consommateur lorsqu’il interagit avec la marque, et pour transposer la relation humaine en magasin sur l’ensemble des points de contacts, notamment digitaux ».
Si l’expérience est bien le mot clé pour tous nos intervenants, elle, doit, pour être optimale, répondre, selon Fabien Fouqueray de Disneyland Paris, à trois critères : « Seamless, Effortless, Personalized ». Un constat partagé par Thierry Bedos, pour qui l’enjeu pour Hôtels.com est : « Comment adapter l’expérience client à la multitude de cas d’utilisation, multi-pays et multilingues ? »
Customer Journey, une seule porte d’entrée, la donnée
Or, pour travailler l’expérience client, une seule porte d’entrée : la donnée. Et si l’on se demande quelle donnée récolter, cela dépend du secteur d’activité. Une marque média comme France Télévisions par exemple s’attachera à récolter des informations sur « la typologie de contenus consommés : type de format, moment de consommation, genre du contenu, … », avec pour objectif, selon Pierre-Nicolas Dessus de « proposer du contenu personnalisé » et même, de faire évoluer les formats au gré des usages, avec notamment le succès croissant, ces dernières années des formats courts.
Mais toute la difficulté reste dans l’analyse de cette donnée et sa compréhension, car comme le souligne Pauline Dollé-Labbé de la Fnac : « il existe quasiment autant d’attentes que de clients ! ». Partant de ce constat que « chaque parcours est unique », Disneyland Paris a, selon Fabien Fouqueray « essayé de regrouper le parcours client en 8 étapes, pour conceptualiser l’expérience, étudier les leviers d’interaction à chacune des étapes, et établir une mesure globale de la satisfaction sur chaque étape du parcours ».
La finalité de cette démarche omnicanal, voulue « chanel agnostic », comme la surnomme Fabien Fouqueray, c’est bien, selon Pauline Dollé-Labbé, de « lever les freins du parcours d’achat traditionnel, à savoir, que le magasin profite de la profondeur d’un catalogue en ligne pour éviter la non disponibilité produit, et, à l’inverse, que le web profite de la livraison en 1 heure en magasin pour éviter la livraison différée ou payante ».
Ces interactions entre les canaux sont aussi un des challenges sur lesquels Hotels.com s’est investi, comme l’explique Thierry Bedos, « imaginant des ponts entre les expériences cross-devices » , adaptés aux moments clés de la journée, permettant de basculer entre le mobile et le web grâce à des fonctionnalités clés (programme de fidélité, recherches récentes…). Une exigence qui va de paire avec une réelle maîtrise des usages et de la connaissance client et des processus itératifs d’AB testing permettant de mesurer et d’éviter les ruptures expérientielles.
Une expérience que Pierre-Nicolas Dessus pour France Télévisions nous promet « cross device », le groupe travaillant actuellement sur la continuité de la consommation vidéo, pour « commencer une série sur l’ordinateur, la continuer sur la tablette pour partir dans les transports… » ; que Fabien Fouqueray de Disneyland Paris nous promet « immersive », en couplant l’« advocacy » (recommandation) et le « social care » (prise en charge par les réseaux sociaux de la demande des clients), et que Thierry Bedos imagine partagée avec ses amis en développant davantage l’angle « social media ».
