Figaret Paris, Allianz, Air France et Engie Cofely combinent Conversation + Data + Humain pour se différencier
Retours d’expérience B2C et B2B portés par 4 marques ayant enrichi l’expérience client de plus de sens et de consistance, lors de la 62ème table ronde « Innovation & Cross-média », réalisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, Isoskèle et Datorama : Éléonore Baudry, Présidente de la maison Figaret Paris, célèbre maître chemisier depuis 1968 ; Rodolphe Pachot, Directeur e-Marketing de Allianz, leader mondial de l’assurance ; Vincent Fillon, Directeur Stratégies Mobile et Conversationnelle de la compagnie Air France, acteur majeur du transport aérien mondial ; Céline Forest, Directrice de la Communication, de l’Expérience Client et du Cabinet de la Direction Générale de ENGIE Cofely, entité B2B du groupe Engie, spécialisée dans les services à l’énergie.
Face à des consommateurs et des clients qui n’en ont que faire de nos problématiques d’acquisition ou de rétention, qui challengent sans relâche leurs marques préférées pour être mieux reconnus et privilégiés, celles-ci s’attellent à tisser une expérience client irréprochable, devenue fer de lance de toute stratégie relationnelle. Grâce à une parfaite combinaison entre les Data, les Technologies et les Humains, les marques osent élargir maintenant le champs des possibles, avec plus de sens et de consistance, pour gagner la préférence de leurs clients et servir leurs enjeux business.
1 – Converser avec plus de sens et de consistance
Pour rester en constante conversation avec leurs clients et prospects, et accompagner leurs attentes et leurs usages, les marques étoffent leurs propositions de valeur et leurs contenus sur davantage de canaux pour être plus attractives et engager la conversation. Figaret Paris part à la conquête de nouvelles audiences en investiguant de nouveaux territoires d’expression, « faisant parler la marque de façon plus moderne sur Instagram » ou à travers des podcasts « sur les entrepreneurs et bâtisseurs« , avec une attention particulière portée aux éléments de langage précise Éléonore Baudry. Pour Céline Forest de Engie Cofely, acteur B2B et précurseur sur l’expérience client B2B, investiguer aussi les « réseaux sociaux avec davantage de contenus à valeur ajoutée et personnalisés, en complément des valeurs de marque » permet d’adresser un client en quête de réactivité, de transparence et de personnalisation. Du côté d’Allianz, il s’agit de « créer de nouvelles opportunités d’interactions » explique Rodolphe Pachot pour émerger dans un environnement disrupté par les comparateurs en ligne et un modèle historiquement peu propice aux interactions avec les assureurs. Ainsi grâce à un marketing distribué, Allianz « entretient à distance des interactions via des campagnes marketing locales et nationales, avec de nouveaux contenus et de nouveaux media pour harmoniser l’expérience et la consistance« . Quant à la compagnie Air France, pour laquelle « construire une relation attentionnée est au cœur de sa stratégie« , particulièrement pour des clients au profil mobinaute, Vincent Fillon précise qu’elle renforce sa présence sur les plateformes de messaging pour intensifier les échanges tout en les enrichissant de services utiles au quotidien des clients.
2 – Gagner en pertinence grâce à une soif de data intarissable
Malgré des niveaux de maturités hétérogènes, les marques sont convaincues que rien ne peut se faire sans une connaissance client exhaustive alimentée en continu. De la collecte de données complémentaires à la fusion des bases de données clients, de la collecte de données de tracking, comportementales… jusqu’à l’activation de l’Intelligence Artificielle, elles s’accordent toutes sur le fait que la data est essentielle pour faire de l’expérience client un levier de différenciation majeur qui permettra plus de pertinence et de personnalisation au service in fine de leur business. Allianz compte ainsi optimiser ses stratégies d’acquisition en tenant compte « du potentiel, de la performance et de l’affinité » des prospects, Engie Cofely « prédire l’insatisfaction client avec l’Intelligence Artificielle« , Figaret « mettre en place des triggers omnicanaux » alors que Air France poursuivra ses investissements autour du mix « Data + Humain + Bots« .
3 – Mettre l’Humain au cœur de l’expérience client omnicanal
Comme l’explique parfaitement Rodolphe Pachot de Allianz, « l’expérience client arrive à la croisée des chemins entre le savoir faire des forces de vente locales et la puissance de l’innovation et du marketing au niveau national« . Grâce à cette combinaison, couplée à la l’incontournable « symétrie des attentions où le collaborateur doit aussi vivre une bonne expérience » complète Céline Forest de Engie Cofely, les marques peuvent sereinement engager la conversation avec leurs clients en étant assurées que chaque touch point (off line ou online) pourra délivrer une expérience homogène et personnalisée.
4 – Maîtriser ses écosystèmes
Même si la multiplication de puissantes plateformes est une réelle opportunité pour les marques d’aller à la rencontre de nouveaux consommateurs ou de garder le lien avec leurs clients, il n’en reste pas moins qu’elles restent vigilantes sur les risques qu’elles encourent. « Google et Facebook sont certes admirables, mais surtout redoutables. Nous devons faire en sorte que la relation client soit aussi sur nos plateformes, et satisfaire l’appétit du conversationnel de nos clients dans nos applications et site web » précise Vincent Fillon de Air France.
