Agnès b, Club Med, Wiko, PUIG : stratégies marketing et digitales à l’international
« The World is Mine ! » Ce tube de David Guetta, expert du marketing de sa propre image de DJ star, a de quoi faire rêver bon nombre de marques, qui, à l’heure de la planète village, tentent de s’appuyer sur la force du digital pour mieux réussir leur déploiement à l’international. Mais quels leviers activer et comment les piloter ?
Un sujet proposé par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, OpenText et Cabestan, dans le cadre de la 44ème table ronde « Innovation & Cross-média », avec les témoignages de : Ludovic Bonnet, Directeur Digital du groupe Agnès b, marque de mode chic et parisienne qui vient de fêter ses 40 ans ; Anne Browaeys-Level, Directrice Générale Marketing, Digital et Technologies du Club Med, leader mondial des vacances tout compris haut de gamme ; Rodolphe Roux, Directeur Digital de Wiko, jeune trublion sino-français fabricant de smartphones ; Laura Pho Duc, Directrice Brand Marketing Digital Global du Groupe Puig, société familiale de mode et de parfums (Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier…).
Stratégies marketing et digitales à l’international
Le marketing digital à l’international, selon Ludovic Bonnet d’Agnes b, c’est avant tout bien comprendre que « la maturité diffère selon les zones ». Il est donc essentiel d’appréhender les usages locaux afin de proposer une stratégie «glocal » et les outils associés les plus adaptés. « C’est assez compliqué de penser une stratégie globale tout en étant dans le think local » résume Ludovic Bonnet.
Une problématique dans laquelle se retrouve Laura Pho Duc, qui analyse le digital comme source de 3 grands bouleversements pour l’univers du luxe. D’une part, « le consommateur, plus engagé et plus expressif, a changé sa vision du luxe et attend des grandes maisons plus de transparence ». D’autre part, « la démultiplication des points de contact oblige les marques de luxe à créer plus de contenu et à se dévoiler », là où elles étaient traditionnellement dans une culture du secret. Et enfin, le digital accentue la dualité de la problématique « globalisation des marques versus pertinence locale des actions ».
Stratégie d’influence, via la publicité et le sampling produit ; stratégie d’engagement, via les réseaux sociaux et le brand content ; stratégie d’acquisition, via le référencement naturel et payant ; ou encore stratégie de fidélisation, via le programme CRM : voici résumées par Laura Pho Duc quelques outils du marketing digital efficaces à l’international.
Mais au-delà des outils, le défi des marques est également d’exporter l’expérience client. Pour Wiko, qui utilise la puissance et la rapidité du digital pour, comme l’évoque Rodolphe Roux, « occuper le terrain du mobile », et ainsi pénétrer avec plus d’agilité un marché trusté par les deux géants mondiaux, l’approche est servicielle, dans l’objectif de « redonner du sens à l’usage de l’objet » technologique, par l’ajout de services intégrés au mobile.
Même recherche de sens pour Agnès b, qui cherche à construire à l’international une expérience qui repose sur les valeurs de la marque et de sa fondatrice. Cela passe par un dialogue avec ses clients sur les réseaux sociaux, mais aussi, selon les zones, par le déploiement d’outils en propre, ou à l’inverse, par le choix de s’appuyer plutôt sur des partenaires locaux bien implantés. Par exemple, Ludovic Bonnet explique que « la puissance des market place en Chine fait actuellement réfléchir Agnes b sur la pertinence d’un site en propre ».
Pour Club Med, pour qui l’enjeu de marché se porte principalement sur la Chine dans les années à venir, la clé de la réussite passera par le mobile, et les investissements se tournent donc vers les sites de marque responsive et le m-commerce. Mais le digital est également, selon Anne Browaeys-Level, un moyen unique « d’échantillonner le voyage et l’expérience client », avec 3 leviers principaux : « les contenus vidéos », permettant de découvrir la vie dans les villages depuis chez soi ; « le partage d’expérience » via les réseaux sociaux, pour capitaliser sur la force de la recommandation ; et « la réalité virtuelle en boutique », pour « vivre l’expérience Club Med » avant de réserver.
Dans ce contexte, nos intervenants se projettent sur des challenges multifacettes pour les années à venir, où l’expérience client prime, comme par exemple : « Offrir une expérience fluide sur chacun des canaux » pour Club Med, ou « parler avec chacun de nos clients via une application préinstallée de service client sur les smartphones » pour Wiko. Et pour tous, maîtriser l’élément essentiel qui sous-tend toute la dimension de marketing digital, qu’il soit national ou mondial : la data !
