Optimisation Mix Média : BUT opte pour la digitalisation des prospectus
Si la conjoncture économique met en difficulté les marques, de nouveaux impératifs business les poussent à repenser leur stratégie média. Et à répartir judicieusement les investissements en publicité. C’est le cas de BUT qui cherche à optimiser son mix media avec la digitalisation de ses prospectus. Quels sont les enjeux pour la marque, avec quels résultats ? Sonia Dahech, Directrice CRM, Trafic et Data Omnicanal de BUT revient sur l’optimisation du Mix Media réalisé, et sur l’engagement client généré. Une interview réalisée lors du One To One Monaco 2023.
Analyser le Mix Média pour mieux l’optimiser
Avec 12 millions de dépliants distribués tous les 15 jours dans les boites aux lettres clients, mesurer leur efficacité est essentiel. Pour ce faire, BUT s’est appuyé sur un modèle économétrique pour analyser la contribution de chaque levier de communication (digital ou offline) et identifier les plus performants. Le digital apparaissant comme le principal driver de trafic et de chiffre d’affaires en magasin, il a été décidé de digitaliser les catalogues. La marque en a profité pour réduire aussi leurs nombres et les déployer sur des canaux différents. En effet, les budgets économisés ont permis d’investir dans d’autres leviers : SMS ou encore SEM. Les catalogues, relayant les offres produits de la marque, sont aussi diffusés dans l’écosystème Meta, avec Facebook et WhatsApp.
Whatsapp, générateur d’engagement client
L’intérêt des clients pour ces dépliants digitalisés est au rendez-vous. Et ce, en particulier sur le canal WhatsApp, avec :
- 67% de taux de lecture
- 57% de taux de clic
- Seulement 0,22% de taux de Stop
3 principaux facteurs poussant à la digitalisation des prospectus
Le contexte économique et légal incite les retailers à optimiser leurs Mix Media. Contraints par les dispositifs Oui Pub (seuls les foyers ayant apposé l’étiquette Oui Pub pourront recevoir une publicité dans leur boite aux lettres), ou Stop Pub, la digitalisation des prospectus devient une évidence. Et source de nouvelles opportunités.
L’étude menée par LSA/Bonial révèle les 3 principales attentes des retailers en matière de digitalisation de leur prospectus/catologues publicitaires. En tête du podium, 69% espèrent réduire les coûts liés l’impression et à la distribution des prospectus et du catalogue. 57% veulent améliorer l’image de marque en termes de modernité. Enfin, 43% souhaitent optimiser le ciblage de leurs communications promotionnelles.
