Intelligence artificielle : comment les marques portent des initiatives riches de sens

Impossible de passer à côté du sujet : l’intelligence artificielle devient un élément structurant de l’environnement digital. Et les marques l’ont bien compris. Depuis le début d’année, elles multiplient les initiatives. Après une phase de découverte, plusieurs marques commencent à se positionner de façon ambitieuse sur le sujet. Et elles envisagent désormais l’IA comme un moyen de proposer des contenus fortement alignés sur leurs valeurs, au service d’expériences client innovantes. Illustrations avec trois marques qui ont tenté l’expérience.

Transavia donne envie de voyager avec l’Intelligence Artificielle

Les réseaux sociaux aux belles photos dépaysantes sont un outil utile pour les spécialistes du tourisme qui veulent inspirer de futurs voyageurs. Mais comment se distinguer de la concurrence ? En offrant un service en plus, bien sûr ! En mars dernier, la compagnie aérienne Transavia avait mis en ligne un nouveau site d’inspiration voyages propulsé grâce à l’IA. « Transavia et son agence Marcel ont décidé de voler à votre secours en développant Transav-ia. C’est le 1er outil qui s’appuie sur la célèbre IA ChatGPT pour aider les voyageurs à trouver une destination en fonction de leurs goûts. Même si cela n’a aucun rapport avec le voyage. »

Comment ça marche ? Après avoir tapé la requête dans l’onglet du site, l’IA recherche les résultats parmi 120 destinations référencées sur le site. On découvre ensuite une sélection personnalisée de trois destinations. Chaque destination renvoie à une page de réservation sur le site de Transavia.
Pourquoi c’est futé ? Parce que la présentation de l’offre se fait de manière interactive et totalement personnalisée. L’utilisateur est acteur du dispositif. Et les inspirations de voyages proposées sont vraiment en lien avec ses centres d’intérêt. Transavia ne lui vend pas simplement un voyage. Elle lui propose une offre sur-mesure basée sur ses goûts personnels, de quoi accélérer l’adoption et la conversion.

La magie de l’IA selon Coca-Cola

Aux Etats-Unis, Coca-Cola a décidé d’utiliser l’intelligence artificielle comme une charnière entre ses stratégies de personnalisation et de gamification. Exit les bouteilles aux prénoms personnalisés : le projet Create Real Magic se veut beaucoup plus créatif. Durant le mois de mars dernier, la firme d’Atlanta a animé un jeu concours autour de sa plateforme d’IA. Elle a encouragé les talents de 17 pays à revisiter les éléments de son iconographie issus de ses plus célèbres campagnes de pub. La marque a alors mis à disposition des utilisateurs divers assets à utiliser pour donner vie à de nouvelles créations. Grâce à l’IA, les créateurs pouvaient revisiter les archives de la marque pour donner vie à des créations inédites.

Les bénéfices

Qu’est-ce que Coca-Cola peut espérer retirer d’une telle initiative ? La firme se positionne habilement sur le sujet de la co-création, qui intéresse particulièrement les jeunes générations de consommateurs adeptes de la création virtuelle. La marque insiste aussi sur son histoire riche en refaisant parler d’éléments de communication déjà connus du grand public (comme son Père Noël). Un bon point pour son e-réputation. Et surtout, elle engage son audience à travers un dispositif qui dépasse le strict cadre digital. En effet, les meilleures créations seront projetées sur les écrans publicitaires de Coca-Cola à Times Square. Et l’été prochain, 30 créateurs seront sélectionnés pour venir à Atlanta participer à la Real Magic Creative Academy. C’est un programme sur 3 jours leur permettant de participer à un workshop créatif avec les équipes créatives de la marque et OpenAI.

Cette initiative est d’autant plus maline que l’industrie alimentaire doit trouver de nouveaux leviers pour engager durablement son public. À l’heure où le bien-manger devient une préoccupation majeure des consommateurs occidentaux, Coca-Cola se doit de cultiver son aura de marque désirable.

Opportunités et risques autour de l’IA : le cas Levi’s donne matière à réflexion

Opportunités et risques autour de l’IA : le cas Levi’s donne matière à réflexion

En mars aussi, c’était au tour de Levi Strauss & Co. d’annoncer son nouveau projet d’intelligence artificielle. Le groupe américain spécialisé dans le prêt-à-porter, notamment avec la marque Levi’s, a signé un partenariat avec Lalaland.ai. L’idée : donner vie à des mannequins virtuels pour accélérer sa stratégie d’inclusion et de diversité. Sur son site, l’emblématique marque de vêtements en jean présente déjà des mannequins féminins de différentes origines ethniques. Quant à l’âge et aux silhouettes… Il est vrai que ces deux paramètres restent alignés sur les standards actuels de représentation avec des mannequins jeunes et minces.

D’ici la fin de l’année, Levi’s et Lalaland mettront en ligne des visuels avec des mannequins générés par l’IA. Le but est d’améliorer l’expérience client et de permettre à chaque consommateur de voir le vêtement porté par une silhouette qui lui ressemble. Le communiqué de presse de Levi’s souligne cet enjeu.
« Aujourd’hui, les standards de l’industrie pour une séance photo sont généralement limités à un ou deux mannequins par produit. La technologie de Lalaland.ai, et l’IA plus largement, peut potentiellement nous aider en nous permettant de publier plus d’images de nos produits, plus rapidement, avec plusieurs types de corps. »

Une question d’inclusion ?

Concrètement, Lalaland se propose de générer des mannequins dont la corpulence, la couleur de peau et l’âge seront paramétrés pour offrir une plus grande variété de représentations. Bien que Levi’s n’ait pas encore précisé comment la génération de mannequins par IA sera utilisée, on peut imaginer qu’à terme, chaque vêtement sera présenté porté par plusieurs mannequins virtuels afin de favoriser l’identification et la projection des clients.

L’initiative portée par Levi’s s’intègre dans un projet plus vaste. Il vise à défendre une représentation plus inclusive et plus diverse de la mode. Mais rapidement, la marque a dû faire face à des détracteurs. Ces derniers ont accusé la marque de privilégier une solution digitale alors qu’elle pourrait simplement engager des mannequins bien réels. Le bad buzz n’a pas duré. Mais il a quand même contraint Levi’s à publier un communiqué de presse pour clarifier sa position. La preuve qu’en matière d’intelligence artificielle, les bonnes idées ne suffiront pas. Et encore une fois, c’est le discours de marque global qui favorisera l’adhésion des consommateurs à ces nouveaux contenus.

Photo de Tara Winstead – Pexels

*ChatGpt-4 (agent conversationnel) et DALL-E (crée des visuels à partir de texte)