Comment optimiser l’efficacité publicitaire ?
Avec une croissance de 5% par rapport à 2021, la publicité continue de séduire les marques pour faire la promotion de leurs offres et répondre à leurs objectifs business. Mais l’efficacité publicitaire est-elle au rendez-vous ? Kantar Insights et WARC, l’autorité mondiale en matière d’efficacité marketing, prouvent le lien entre efficacité publicitaire et rentabilité. Pour évaluer l’impact de la qualité créative sur les indicateurs clés des marques, Kantar et WARC ont en effet croisé leurs bases de données de pré-tests publicitaires (250 000 publicités testées avec Link par Kantar Insights) et de scores de Retour sur Investissement Marketing (1100 études de cas d’efficacité disponibles chez WARC). 2 enseignements clés permettent d’optimiser l’efficacité publicitaire.
Faire preuve de créativité
En analysant 450 publicités communes aux bases de données de Kantar Insights et de Warc, il apparait démontre que les publicités les plus créatives sont les plus efficaces. En effet, elles génèrent quatre fois plus de bénéfices.
Miser sur le long terme
Les publicités qui construisent la marque à long terme sont davantage susceptibles d’être source de rentabilité que celles qui se concentrent uniquement sur l’impact des ventes à court terme. Ces publicités permettent de renforcer le sens de la marque, sa spécificité et sa Saillance. Les publicités qui ont un impact à court ET à long terme ont tendance à montrer le produit tout au long de la publicité, à utiliser des démonstrations produit bien intégrées à l’histoire et à veiller à ce que la marque apparaisse dès le début de la publicité.
Anne-Lise Toursel, Head of Brand Guidance, Media & Creative chez Kantar Insights France, commenté ces résultats : « Avec des budgets marketing soumis à une pression croissante, il est plus important que jamais de s’assurer que les investissements se traduiront par des bénéfices. L’arrêt des communications s’accompagne souvent d’une visibilité de marque en déclin, une tendance qui peut être difficile à inverser par la suite. Cette nouvelle analyse souligne l’importance de la qualité créative, à court et à long terme, et aidera les spécialistes du marketing à défendre leurs investissements dans la qualité publicitaire, à un moment où elle est particulièrement nécessaire. Les erreurs coûteuses ne sont plus une option et peuvent être désormais évitées par des tests publicitaires rapides et rentables. »
