Paid Earned Shared Owned : (modèle PESO) quelle stratégie de contenu en 2023 ? 

36% des consommateurs affirment que les publicités des marques n’ont aucune incidence sur leur décision d’achat*. Les marques doivent alors investir sur une stratégie de contenu cohérente pour répondre aux besoins des consommateurs. Mais suivent-elles le rythme attendu par les acheteurs ? Quelles sont les priorités des entreprises en France en matière de contenus paid, earned, shared, et owned ? Baazarvoice a interrogé plus de 400 marques et détaillants de six pays. À savoir, le Royaume-Uni, les États-Unis, le Canada, l’Allemagne, la France et l’Australie. Le but ? Comprendre comment les équipes marketing organisent et alignent leurs efforts de création de contenu PESO.

Les dépenses marketing sont en péril dans un contexte récessionniste. Les professionnels du marketing cherchent ainsi à optimiser au mieux leur budget marketing. En effet, 60% des personnes interrogées en France répondent que la récession économique aura certainement une incidence sur leur budget. 85% affirment que les dépenses de marketing de leur entreprise devront être amenées à être diminuées. Cette dynamique devrait également toucher les équipes. 34 % déclarent devoir réduire les effectifs de leur département. En France, 23% s’attendent à des suppressions de postes au sein de leur entreprise. Dans le cadre de cette conjecture, le ROI constitue une préoccupation majeure. En effet, en France, 82% ont déclaré qu’elles cherchaient à améliorer le ROI de leurs dépenses de marketing.

Les équipes de contenu sont en silos

Les contenus paid, earned, shared, et owned sont toujours principalement gérés en silo.
61 % des personnes interrogées ont déclaré que leur e-commerce, contenu et ressources sociales sont répartis auprès de différentes équipes. Tandis que 70 % de ces équipes déclarent être entièrement alignées sur la production de contenu, les 30 % restants ne sont que peu ou pas alignés sur les efforts de contenu. Seulement 17 % des marques et des retailers disposent d’un budget centralisé. Celui-ci ne divisant pas le contenu de marque et organique.

L’approche silos de la planification et l’exécution du contenu complique les marques. En effet, cette approche rend plus difficile pour les marques de répondre à la demande de contenu. Dans l’ensemble, seuls 22 % des répondants déclarent qu’ils répondaient à la demande de nouveaux contenus et aux exigences minimales retail.

Délaisser la publicité payante au profit de la création de contenu organique

Plus de 700 milliards de dollars ont été dépensés uniquement en publicité payante en 2022 (bazaarvoice). Bien que 90% des marques accordent la priorité au contenu généré par les utilisateurs, en raison des rendements en terme d’authenticité et de performance en paid et owned, aujourd’hui, engager les consommateurs en poussant des messages par le biais de la publicité payante ne fonctionne plus.

Les investissements en publicité payante ne sont plus jugés aussi efficaces qu’auparavant. Et pour cause, 46% des personnes interrogées ont déclaré avoir l’impression de ne pouvoir faire évaluer que partiellement le succès de leurs activités paid media. De plus, les spécialistes du marketing peinent à mesurer précisément les performances payées.

Quelles sont les répercussions ? En France, 36% des entreprises envisagent de réaffecter leur budget consacré à la publicité payante, à la création de contenu.

Une évolution du modèle PESO dans le e-commerce : L’émergence du Rich PDP, facilitateur de prises de décisions d’achats

La convergence des contenus paid, earned, shared, et owned (ainsi que la façon dont les acheteurs interagissent avec ce contenu) donne lieu à la riche page de détails du produit (PDP) — une expérience d’achat qui bouleverse l’expérience traditionnelle de l’e-commerce. Le riche PDP aide les acheteurs à prendre leurs décisions d’achat.

Contrairement à la page de produit traditionnelle qui commence par un produit et l’entoure d’un contenu de support, le Rich PDP commence par des images et d’autres contenus générés par l’utilisateur. Ces derniers servent de passerelle pour en savoir plus sur les produits. Cela permet de faciliter l’apprentissage à travers le contenu.

Le modèle PESO

• Paid : contenu publicitaire payant
  • Earned : contenu non payant créé à partir de la publicité
  • Shared : contenu organique généré par les utilisateurs et créé par les clients
  • Owned : contenu et chaînes créées, possédées et gérées

* 8 000 acheteurs interrogés dans le cadre de l’étude Bazaarvoice Shoppers Experience Index (2022)