Maif, Chanel, Louis Vuitton dans le Top 3 du baromètre Customer Experience Excellence de KPMG

Quelles sont les marques championnes de l’Expérience Client ? Comment ont évolué les pratiques en matière d‘expérience client ? KPMG dévoile la 5ème édition du baromètre Customer Experience Excellence (CEE). Plus de 80 000 consommateurs ont été interrogés en 2023 pour évaluer 2 214 marques, dans 11 secteurs d’activité, sur 21 pays. En France, ce sont 233 marques qui ont été évaluées par 7 000 consommateurs. Chacun a attribué une note de 0 à 10 pour le Net Promoter Score, la fidélité, le rapport qualité/prix, les 6 piliers de l‘expérience client (Intégrité, Personnalisation, Résolution, Attentes, Temps & Effort et Empathie) ainsi que l’ESG. Que faut-il en retenir ? (Baromètre réalisé en collaboration avec Adyen).

L’intégrité et la personnalisation, 2 piliers stratégiques au coeur de l’expérience client

Les piliers «Intégrité» et «Personnalisation» demeurent les piliers les plus influents. Avec respectivement 20% et 19% pour le score Customer Experience Excellence et 21% et 19% pour le NPS. Le pilier «Attentes», en 3ème position, confirme l’importance pour les consommateurs de vivre des expériences incarnant la promesse de marque.

A noter cependant que l’ensemble des notes des piliers baissent d‘environ 5% par rapport à l‘année 2022. Même constat pour l’indice de satisfaction qui a baissé de 7,49 en 2022 à 7,15 en 2023. Des baisses qui reflètent l’impact de l’inflation sur l’expérience client, et les exigences accrues des consommateurs. Néanmoins, la Mode & Beauté reste au 1er rang pour la seconde année consécutive. Elle est 1ère sur les 5 piliers analysés par KPMG. Tandis que les Divertissements et Loisirs progressent de 5 places pour prendre la seconde place et que la Distribution spécialisée complète le podium.

Les marques championnes de l’expérience client

KPMG a mis en lumière un Top 40 des marques qui excellent dans l’expérience client délivrée. Parmi ces 40 marques, 10 se distinguent par la qualité reconnue de leurs produits et services, bien sûr. Mais aussi par leur capacité à déployer des expériences omnicanal remarquables, hyper-personnalisées et drivées par les data. Maif, Chanel, Louis Vuitton monopolisent les 3 premières places. Suivies de Mercure, Novotel, Hermès, Krys, Crédit Mutuel, Decathlon et Cultura.

Maif, « l’assureur militant », avec son score de 7,94, confirme l’excellence des expériences proposées à ses sociétaires. Sachant qu’il figurait déjà dans le top 5 des précédentes éditions du baromètre. Parmi ses forces :

• L’intégrité (8.05) est au cœur des valeurs de la marque, qu’elle démontre à travers sa transparence et son engagement sociétal
• Des parcours pensés client avec la personnalisation (7.98) des échanges et la réduction des efforts (8,13) de leurs clients
• Des engagement RSE renforcés (6,87) grâce au soutient de projets à vocation sociale et environnementale

La Maison de luxe Chanel progresse pour sa part de la 10è à la 2ème place en 2 ans. Son score Customer Experience Excellence est de 7,92. Elle se démarque par ses bons scores. Ses notes Attentes (8,07), Intégrité (8,10) et Personnalisation (8,03) reflètent l’excellence du luxe français et sa capacité à répondre aux attentes d’une clientèle exigeante.

Quant à Louis Vuitton, la marque a réalisé une ascension remarquable, passant de la 26e à la 3e place du classement avec un score de 7,88. La maison a notamment obtenu des scores exceptionnels dans les piliers Intégrité (8,26), Temps & Efforts (7,89) et Personnalisation (7,76). Ces résultats reflètent l‘engagement fort de la marque dans le développement d’expériences sans couture, très qualitatives, adaptées aux attentes de leurs clients.

Printemps, BackMarket et Norauto observent les plus fortes progressions

Le baromètre voit émerger 3 marques qui ont su renforcer l’expérience client pour mieux satisfaire leurs clients :

• Printemps : la marque est passée de la 106e à la 27e place du classement CEE grâce à ses scores Attentes (7,48), Intégrité (7,74) et Personnalisation (7,69). Parmi les faits marquants qui expliquent cette progression : son nouveau positionnement, l’ouverture du site e-commerce (marketplace), le live shopping, les outils de clienteling… et de nouvelles expériences en ligne comme en magasin
• BackMarket : le leader de l’électronique reconditionnée passe de la 133e à la 60e place (+73), grâce à une progression de son score CEE (7,39, +0,10). Elle se retrouve aussi en première position du classement ESG (score de 7,49) grâce à son business model dans la seconde main. Elle obtient aussi de bons scores sur les piliers Temps et Effort (7,72) et Personnalisation (7,52)
• Norauto passant de la 159e à la 89e place avec un score CEE de 7,19, en légère hausse dans un secteur baissier. Cette progression s’explique par la croissance de 5 de ses 6 piliers, démontrant une évolution très positive des expériences omnicanal proposées

L’IA générative, clé pour parfaire les expériences clients

Dans un contexte de crise économique et face à une concurrence accrue, offrir une expérience client optimale est un véritable critère de différenciation, voire un impératif pour les marques. Alors le baromètre CEE 2022 de KPMG mettaient à l’honneur les expériences à impact, toujours d’actualité cette année, on retrouve en 2023, une accélération de l’usage de l’IA générative.

Elle se positionne désormais comme un compagnon essentiel pour les consommateurs, les guidant et les conseillant tout au long de leur processus d’achat. Elle optimise l’expérience des conseillers de vente dans les boutiques haut de gamme. Ainsi, de nombreuses marques explorent les possibilités offertes par cette technologie : recommandations hyper-personnalisées, personnalisation des parcours client… Les outils d’IA générative ouvrent un immense champ des possibles pour
les entreprises, au sein desquelles leur usage pourrait se généraliser dans les années à venir.