Barbie : l’icône indétrônable du marketing

Elle a 64 ans, mais sa silhouette éternellement jeune fait parfois oublier qu’elle a traversé plusieurs décennies. On a pu la juger ringarde, sexiste, dépassée… Et pourtant cet été, c’est bien Barbie qui tient le haut de l’affiche. Au cinéma, avec un film sorti le 19 juillet qui attire les foules. Dans les boutiques où les partenariats se multiplient autour de collections capsules tout de rose revêtues. Et même sur Airbnb où sa maison de rêve est désormais disponible à la location. Mais quel est donc le secret de la longévité de Barbie ? Quelle est la stratégie marketing de Barbie ? La réponse tient en deux mots : créativité et adaptation. Parce que oui, ça aide parfois de voir la vie en rose !

Méfiez-vous de la Success Story : tout n’est pas toujours rose à Barbieland

Du haut de ses 29 cm, la poupée Barbie a révolutionné l’industrie des jouets pour enfants à la fin des années 1950. Et son règne a traversé les générations. A tel point qu’encore maintenant, la poupée imaginée par Ruth Handler est l’un des best-sellers au royaume des enfants.

Mais la vie de Barbie est loin d’avoir été un long fleuve tranquille. Concurrencée par d’autres marques plus jeunes et plus à la mode, critiquée par les féministes pour son physique taille mannequin, dépassée par les nouvelles franchises de jeux vidéos… Au début des années 2000, Barbie tenait bon, mais elle faisait un peu grise mine.

Comme pour toute marque qui traverse les générations, la question s’est posée à Mattel. Comment cultiver l’image de Barbie dans une société qui change perpétuellement ? Comment réussir à aligner leur poupée avec les nouvelles attentes des consommateurs ? Pour répondre à ces deux impératifs, la franchise Barbie a dû se remettre en question ces dernières années. Et 2023 est le point d’orgue d’une stratégie marketing ambitieuse pour Barbie qui vise à moderniser l’image de la plus célèbre des poupées.

Barbie Marketing : une poupée influenceuse social media

Depuis 2022 et l’entrée en production de son film éponyme, impossible de passer à côté de la tendance Barbie. Le hashtag Barbie squatte les tendances sur Twitter presque chaque semaine. Sur Instagram, la poupée possède même son propre hashtag Barbiegram qui regroupe près de 900 000 publications. Une viralité qui a de quoi faire rêver n’importe quelle marque !

Surfant sur la curiosité et l’engouement suscités par le film avec Margot Robbie, Mattel et Warner ont eu la bonne idée de lancer un petit outil ultra malin, calibré tout spécialement pour plaire à la génération 3.0. En avril dernier, ils ont ainsi mis en ligne un générateur de selfies gratuit sur le thème de Barbie.

Un message d’émancipation de la femme

Grâce à l’intelligence artificielle, le générateur effectue une incrustation de votre photo dans l’une des affiches du film. Le temps d’une photo, devenez Barbie (ou Ken). Le générateur permet de personnaliser votre selfie en choisissant les couleurs du fond, la taille de l’image ainsi que le texte d’accompagnement. Et d’un clic, il permet le partage de votre selfie barbiesque sur les réseaux sociaux.

Et ça a marché ? Oh que oui ! La viralité sur les réseaux sociaux a été immédiate, et la créativité des utilisateurs a même donné lieu à des détournements inspirés mettant en scène des personnalités réelles (Elon Musk) ou des personnages d’autres franchises (les Bridgertons).

Le petit plus ? Mattel et Warner ont fait en sorte de partager un message d’émancipation avec leur générateur à selfie. En effet, parmi les slogans pré-enregistrés que les utilisateurs peuvent choisir, on retrouve des phrases telles que : « Cette Barbie est un astronaute. » « Cette Barbie est unique en son genre. » Mais aussi, « Cette Barbie est la boss. » Ou « Cette Barbie est belle à l’intérieur comme à l’extérieur. » Des messages positifs qui tombent juste et correspondent aux affirmations d’émancipation qui peuvent
facilement résonner avec les valeurs des utilisateurs.

Barbie, nouveau symbole du Girl Power

En fondant sa division Mattel Films en 2018, la firme américaine en charge de la marque Barbie a donc eu une bonne idée. Et le cinéma offre effectivement un formidable coup de projecteur sur une campagne de communication inspirante, autour des valeurs actuelles incarnées par la célèbre poupée. Le 7 mars dernier, Barbie a annoncé le lancement des poupées « Barbie Inspiring Women » à l’occasion de la Journée Internationale des droits des femmes. Parmi elles : des femmes scientifiques, mais aussi des pionnières comme l’aviatrice afro-américaine Bessie Coleman.

Mattel a également profité de cette campagne pour mettre en avant les femmes de l’entreprise qui œuvrent dans l’ombre au succès de Barbie. Les témoignages ont été partagés sous le hashtag #WomenOfMattel et ont permis à l’entreprise de travailler intelligemment sa réputation de marque employeur via son compte secondaire MattelCareers. La force de cette double initiative, c’est de démontrer que les valeurs prônées par Barbie se retrouvent mises en œuvre dans la vie de l’entreprise. Un sujet qui parle aux nouvelles générations de consommateurs.

Une touche de rose dans le Metaverse

En mettant l’accent sur l’empowerment, Mattel a hissé Barbie au rang d’égérie inspirante. Il faut dire qu’avec plus de 250 métiers sur son CV, la poupée américaine a en quelque sorte brisé le plafond de verre ! Et ce discours sur la place des femmes dans l’environnement professionnel a également servi de tremplin à Mattel pour lancer Barbie dans le web 3. En mai dernier, Barbie s’est ainsi associée au media américain Boss Beauties pour soutenir l’accès des femmes et des jeunes filles au web 3.0. La marque a ainsi décliné sa célèbre collection You Can Be Anything en une campagne marketing digital qui valorise les différents métiers incarnés par Barbie : astronaute, vétérinaire, ingénieure et même PDG. Outre sa dimension inspirationnelle, la campagne vise aussi à installer Barbie dans le Metaverse. Et ce, à l’aide de NFT vendus pour l’occasion.

Après avoir vécu les années Flower Power, vu un homme marcher sur la Lune, passé le cap d’un nouveau millénaire et vu les petites filles qu’elle avait accompagné devenir mères puis grand-mères, Barbie aborde la révolution du web3 avec un positionnement mieux rodé que jamais. A quand un metaverse aux couleurs de Barbieland ?