Charal, Meetic, Lapeyre & Solly Azar : l’ère du multicanal ROI
Avec la multiplication des canaux de communication, les directions marketing réinventent leur mix-média pour promouvoir leurs marques auprès d’une audience de plus en plus sollicitée. A l’ère du multicanal ROI : Comment répondre aux enjeux d’acquisition, de fidélisation, de conversion, d’image et de notoriété ? Quelle complémentarité créer entre le online et le offline ? Comment mesurer l’efficacité des stratégies multicanal ? Tels sont les sujets débattus lors de la 2ème émission « Innovation & Cross-média » organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe, SDL Tridion et eCircle.
Guy Lepel Cointet (Directeur Marketing de Charal), Florence Chaffiotte (Directrice de la Communication et du Marketing Opérationnel de Lapeyre), Pierre Duthoit (Country Manager France de Meetic) et Fanny Gilbert (Directrice Adjointe Communication Externe et Marketing Opérationnel de Solly Azar) nous présentent leur stratégie multicanal.
Le multicanal au coeur du mix marketing
Avant toute chose, une idée semble faire consensus chez les acteurs présents à cette table ronde : le online n’est pas une recette magique du marketing, mais bien une des composantes d’une stratégie de mix-média propre à chaque marque et à la typologie client qu’elle adresse.
Pour Charal, qui fête ses 25 ans cette année, l’enjeu reste avant tout la fidélisation et la conquête des clients. à travers un mix qui s’appuie sur les médias de masse, notamment la télévision et le cinéma, et sur la PLV à laquelle il faut redonner ses lettres de noblesse. Cependant, comme l’indique Guy Lepel Cointet, « les médias traditionnels ne sont plus suffisants, et les marques ont besoin de transcender la dimension produit de leur communication pour entrer dans le quotidien du consommateur ». D’où la nécessité de compléter par un dispositif online percutant en engageant la conversation avec le consommateur.
Une vision partagée par Lapeyre, pour qui la stratégie de mix-média tient à l’activation du bon canal au bon moment, car « – chaque média répond à une vérité dans ce processus, du magazine de décoration pour les premières inspirations, en passant par le catalogue, puis le site web, pour les phases de réflexion et de maturation du projet, jusqu’au point de vente pour la transformation de l’acte d’achat. » – explique Florence Chaffiotte, et par le grossiste en produits d’assurance, Solly Azar, qui en complément des leviers presse spécialisée, salons, PLV, emailing de part son modèle B2B2C, investit les réseaux professionnels comme Viadeo.
Pour le pure player Meetic, être présent sur la toile est très naturel. Pour autant, répondre à des enjeux de notoriété et de recrutement n’est envisageable qu’à travers un mix onffline et online, avec une approche très prudente des réseaux sociaux, tout en notant que les frontières entre les différents canaux ne sont peut-être plus aussi claires que dans le passé. Pierre Duthoit : « aujourd’hui, le consommateur peut regarder la télévision online par exemple, et cette convergence nous oblige à optimiser nos campagnes sur les différents canaux afin d’en tirer le meilleur parti ».
Côté ROI, nos intervenants, Meetic en tête, saluent les avantages du online en terme de facilité de la mesure d’impact. Mais le offline n’est pas en reste pour autant, avec l’avènement des stratégies de modeling, l’utilisation de méthodes économétriques ou des instituts d’études pour analyser de la manière la plus fine possible l’efficacité des campagnes lancées.
En bref, online et offline nous prouvent à nouveau leur complémentarité dans les stratégies marketing de ces différents acteurs … même si tous avouent vouloir intensifier leur présence sur le web dans les mois à venir !
