easyJet, Allociné, LeLynx.fr et Milka : « so Mobile to Engage »

Conformément aux constats faits dans la 11ème édition du Baromètre du Marketing Mobile (MMAF, comScore, Gfk et Médiamétrie), le mobile s’est définitivement installé dans le quotidien de tous. Avec plus de 68% des français de plus de 15 ans équipés d’un smartphone et près de 32 millions de français mobinautes, les marques s’attellent à saisir toutes les opportunités offertes par le mobile pour étoffer leurs stratégies marketing, e-commerce, relation client… et engager sans cesse leurs clients à leurs côtés.

Cette 38ème Table Ronde « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, OpenText et Synomia, donne la parole à quatre grandes marques venues présenter leurs feuilles de route autour du mobile : Olivier Cambournac, Directeur du Pôle Mobile pour le Groupe Webedia, propriétaire, entre autres de la marque Allociné ; Anne-Marie Goldenberg, Directrice Marketing de EasyJet ; Matthieu Guignard, Marketing Manager de la marque Milka et Diane Larramendy, Directrice Générale du comparateur d’assurances LeLynx.fr.

Le mobile comme facilitateur de vie

« Notre premier focus est de faciliter la vie et la recherche de ceux qui veulent aller au cinéma. L’idée est donc toujours de savoir comment apporter la meilleure expérience, la meilleure information », explique Olivier Cambournac de Webedia. En effet, la marque Allociné, leader sur le mobile et Internet pour tous les amateurs de cinéma, rassemble aujourd’hui quelques 2,5 millions d’utilisateurs uniques par mois, rien que sur son application mobile. La stratégie mobile de la marque consiste donc à proposer en permanence de nouveaux services (billetterie, horaires de fin de séance, critiques de films,etc.) différents de ceux que l’on peut trouver sur son site Web et correspondant, en cela, à l’usage même que l’utilisateur fait de son mobile.

Enjeu partagé par LeLynx.fr, qui cherche à travailler sur une nouvelle expérience, avec de nouveaux services comme la géolocalisation, la simplification de la complétion d’un formulaire grâce à la photo de l’immatriculation… avec pour pré-requis, comprendre les moments de vie de chacun pour s’adapter à leurs attentes.

Pour easyJet, faire du mobile LE compagnon de voyage est une évidence. Avec 2 millions de téléchargements en France, l’application mobile de la compagnie aérienne low cost est un véritable tour operator, un guide qui pousse l’accompagnement du voyageur à son extrême. « Notre objectif est de rendre ainsi le voyage plus simple, de sa préparation jusqu’à la sortie de l’avion », expose Anne-Marie Goldenberg. Pour ce faire, la marque a joué la carte du service : scan du passeport permettant le remplissage automatique des champs du formulaire de réservation des vols, notifications push indiquant la zone d’embarquement au moment M, mais aussi « self services » consistant à ajouter soi-même un bagage, un hôtel, etc. « Le challenge est de savoir anticiper les évolutions et les tendances, comme la dématérialisation par exemple puisque désormais, la carte d’embarquement est disponible aussi sur le mobile », insiste Anne-Marie Goldenberg.

Une appli, une promesse

Le mantra d’une bonne stratégie mobile : « Une appli, une promesse ». Tous nos experts en sont convaincus : une application mobile n’a d’impact que si elle est en lien directe avec les usages des clients, et en phase avec l’ADN de la marque. Ainsi pour Olivier Cambournac : « Nous constatons que plus une appli va être riche, plus elle va avoir tendance à perdre les utilisateurs. Il faut donc se concentrer sur une application, une promesse et simplifier au maximum l’expérience utilisateur ». L’étude des usages au sein de l’appli, le parcours de l’utilisateur, la fréquence d’utilisation, le churn… seront alors autant de KPI à suivre précisément pour assurer la pérennité de son application.

A l’instar de la marque Milka qui, pour faire lancer sa gamme de biscuits, a opté pour le gaming. « Milka n’est pas un pure player et sa stratégie mobile est atypique. Notre enjeu était d’émerger sur un marché déjà extrêmement saturé. Lancer une application de jeu était un pari risqué, mais c’est ce qui nous permettait de faire la différence, d’être innovant », rappelle Matthieu Guignard. Au final, le jeu Milka Bicuit Heroes, première appli au monde permettant de connecter plusieurs téléphones afin de jouer physiquement ensemble avec un écran partagé, a été téléchargé plus de 1,5 millions de fois et compte plus de 10 millions de parties jouées.

De son côté, LeLynx.fr, qui rassemble 40 % de son trafic sur le mobile, en a fait l’une de ses priorités pour les mois à venir. L’idée là encore ? Simplifier la vie de l’utilisateur en s’en tenant, stricto sensu au monde de l’assurance. « Seules 7 % des souscriptions sont réalisées, en France, via un mobile, alors que nous sommes à 70 % en Angleterre. Nous devons donc inciter les gens à utiliser leurs mobiles pour souscrire en ligne et pas seulement à utiliser les comparateurs comme de simples systèmes d’informations », annonce Diane Larramendy.

Le mobile générateur de business

Car si le mobile ouvre des possibilités infinies de favoriser l’expérience client, il est également pour les marques un véritable levier d’acquisition, de fidélisation et de business, même si comme le précise Diane Larramendy du Lynx.fr, les coûts de conversion reste encore plus faibles que sur le desktop alors que les coûts par clic se sont presque alignés.

Milka a ainsi fait de son appli jeu un gigantesque laboratoire lui permettant de faire un 1er pas vers du Marketing One to One, s’appuyant sur les données générées par l’appli pour proposer des offres promotionnelles aux utilisateurs du jeu. Une stratégie atypique payante puisque les ventes de ses biscuits ont fait un bond de 17 %.

Allociné peut, quant à lui, monétiser son audience auprès des annonceurs, après les avoir rassurés, grâce aux data, sur la valeur ajoutée d’un dispositif publicitaire mobile (bannières, interstitiels ou formats dits « natives » placés dans les contenus éditoriaux).

« Le marketing va certainement vivre une révolution dans la manière dont il engage, dont il peut recruter les consommateurs… Et être dans le mobile de son consommateur, c’est un peu le Graal car, parmi les nombreuses applications disponibles, avoir la vôtre ça en dit long sur le rapport que le consommateur peut avoir à la marque », conclut Matthieu Guignard.