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Olivier Guillouzouic, Meteors “Le déconfinement annonce le retour en force du CRM”

Entretien avec Olivier Guillouzouic, CEO de Meteors, société de Data Intelligence. Patrimoine data, retour en force du CRM, Data préparation, Olivier Guillouzouic partage des pistes de reprise pragmatiques lors de cette nouvelle interview de notre série “Demain Les Marques…”.

Pourquoi est-il urgent de capitaliser sur son patrimoine data pour réenclencher le business ?

Les marketeurs doivent se réinventer dans un environnement budgétaire contraint lié à la Covid-19. Puisque la reprise est actée avec cette deuxième phase de déconfinement, ils doivent se focaliser en premier lieu sur des actions où le business sera plus rapidement au rendez-vous. Il faut alors revenir aux fondamentaux, et ne pas se disperser. C’est le retour en force du CRM. Toutes les marques qui disposent d’un précieux capital client, leur first party data, doivent alors se concentrer sur leurs clients. Elles les connaissent, et disposent déjà de leur consentement pour dialoguer avec eux. C’est le moment de les réactiver, d’en prendre soin, pour les inciter à revenir. Sans oublier les inactifs pour les faire redevenir client, rattraper les leads abandonnés, relancer les paniers abandonnés… Le CRM est clé. Il faut continuer d’investir dans la relation client. Qui ne peut se faire sans connaissance client…

Quels sont les pré-requis pour réamorcer ce dialogue efficacement ?

Nous sommes loin du CRM qui se résumait aux outils de gestion de campagne pour animer la relation. Le scope de la chaîne de valeur est bien plus grand, elle ressemble à un orchestre et non à un soliste. Et ça démarre avec la donnée consommateur. Cette donnée est très sensible. Elle s’appuie sur une architecture technique beaucoup plus vaste et plus complexe, contrairement au CRM B2B qui manipule des données entreprises. Puisque le client est omnicanal, toutes ses données doivent être captées puis agrégées dans une fiche client unifiée qui sera stockée dans un référentiel client ou une Customer Data Plateform. Dans un contexte RGPD, la traçabilité du consentement, l’anonymisation souhaitée et la portabilité des données d’une marque vers une autre, sont autant d’obligations nécessaires pour réussir cette animation client. Cela suppose de savoir gérer des flux, e-commerce, systèmes de caisses…

La qualité des données est aussi très stratégique. Le Gartner annonçait que 73% des projets big data sont des projets de qualité de données. La donnée client doit être intelligente, intelligible. Elle nécessite une préparation en amont avec la rédaction d’un dictionnaire des données, un retraitement, une normalisation (adresses postales, email…), pour se doter d’une donnée propre et structurée. Ce travail est essentiel. Sans lui, on peut mettre tous les outils, le projet ne fonctionnera pas. D’autant plus qu’avec l’avènement du multicanal et de l’omnicanal, il faut disposer d’une donnée fiable pour animer la relation client, quel que soit le touch point. Les marques ont encore des efforts à faire sur le sujet, que ce soit d’un point de vue legal RGPD, ou sur la propreté et la clarté des données. L’optimisation de la fraîcheur des données est un travail de tous les jours.

C’est en activant et en réactivant prioritairement les clients clés, ceux qui font le CA, avec des contenus hyperpersonnalisés, que la reprise se fera. D’autant plus qu’il y aura du monde au portillon…