Alison Boutoille, Rakuten « L’Intelligence artificielle doit être plus proche du commerce »

Entretien avec Alison Boutoille, Directrice Marketing B2B & Business Development au sein de la place de marché Rakuten. Alison Boutoille partage sa vision sur le rôle de l’Intelligence Artificielle dans l’orchestration de la reprise du commerce à moyen et long termes. A lire ou à écouter.

Avant de parler d’Intelligence Artificielle, quels bilans « usages et business » tirez-vous de cette crise ?

Pour remettre dans le contexte, Rakuten est une place de marché, donc un intermédiaire qui met en relation des vendeurs et des acheteurs. On a 3 types de clients : les acheteurs, les vendeurs particuliers et on a aussi 5 500 vendeurs professionnels, que ce soit des commerces de proximité, des marques, ou des enseignes qui vendent sur la plateforme. Ces trois acteurs ont connu des bouleversements tout au long de la crise mais après également. Côté vendeurs, l’impact a été fort du fait de la fermeture de Mondial Relais pour les particuliers ou de leurs boutiques pour les professionnels. Nous les avons accompagnés tout au long de la crise et avons retravaillé notre communication afin de les rassurer et de les inciter à maintenir leurs commandes en privilégiant les livraisons classiques, ou le click & collect, qui avec l’option Rakuten Instore a rencontré un fort engouement. Et on voit depuis la fin du confinement que le click & collect, qui drive du trafic en magasin, reste le mode de livraison privilégié par les commerces et les enseignes pour faire revivre leurs boutiques. Côté acheteurs, le mood n’était pas à la consommation pendant la crise. Les traditionnels pics de trafic de 7h à 9h, la pause déjeuner et de 18h à 19h ont laissé place à une consommation plus étalée dans la journée. Avec des pics de vente autour de l’équipement facilitant le télétravail : logiciels, imprimantes, casques audio… Mais aussi sur les produits d’occupation : jeux vidéos, accessoires de sport à la maison, bricolage… contrairement aux catégories habituelles qui ont plutôt été en décroissance. Les consommateurs ont aussi été beaucoup à la recherche de bons plans pour compenser la réduction de leur pouvoir d’achat. Ainsi la part des membres du Club R a bondi avec + 1 million de nouveaux membres pendant la période de confinement. C’est aujourd’hui près de 4 millions de membres qui profitent de remises entre 5 et 20%.

Pourquoi l’Intelligence Artificielle doit-elle être plus proche du commerce ?

En général, quand on dit Intelligence Artificielle (IA), on a tendance à imaginer ce concept proche des grosses plateformes technologiques, qui serait abstrait ou futuriste. Or cette cette technologie, grâce au Machine Learning, permet d’optimiser ses compétences et ses résultats, et d’améliorer son activité. De façon plus concrète, il y a énormément d’outils qui s’appuient sur l’IA et qui peuvent être mis au service du commerce. Pourtant, on a tendance à opposer ces grosses plateformes e-commerce et technologiques (qui disposent de puissants moyens pour activer l’IA) aux marques, enseignes et commerces de proximité, qui n’ont justement pas vocation à développer des outils ultra-puissants. Un manque de connaissance sur les outils d’IA existe. L’IA doit être mise au service des acteurs qui constituent le tissu économique en France. Typiquement, Rakuten Instore, qui a pour vocation de générer du trafic en magasin, est une technologie basée sur l’IA. Grâce à la géolocalisation, elle suggère aux acheteurs le magasin de l’enseigne le plus proche de chez eux pour y retirer la commande passée chez l’enseigne en question sur Rakuten. C’est quelque chose d’extrêmement concret et accessible. Malheureusement, la crise que nous venons de traverser a mis en évidence ce manque de connaissance et de formation des commerçants à ces outils qui peuvent être mis à leur disposition.

Comment l’IA permet d’accélérer cette reprise business pour les marques, enseignes et commerces de proximité ?

Je pense qu’il y a deux parties. La première, sur la mise à disposition d’outils. Les places de marché permettent aux commerçants d’utiliser les algorithmes pour promouvoir leurs produits en ligne auprès des bons acheteurs, au bon moment. Même si c’est classique, il est important que les retailers puissent profiter aujourd’hui de ces outils pour cibler les bons segments le plus finement possible. Il y a aussi d’autres outils qui permettent d’utiliser l’IA pour optimiser l’expérience client en magasin. Comme Rakuten Ready aux Etats-Unis qui permet d’établir le temps précis d’arrivée des acheteurs qui viennent récupérer leurs commandes. Ça permet non seulement de réduire le temps d’attente mais aussi d’améliorer la satisfaction client et d’augmenter le taux de ré-achat. Ces outils autour de l’IA sont finalement des moyens vertueux pour mélanger et optimiser le trafic en ligne et en magasin de façon intelligente. La deuxième partie porte sur la formation. Il ne faut pas hésiter à s’inscrire à des formations, comme celles proposées par la CCI, à rencontrer des acteurs du e-commerce, des agences de conseil, des places de marché pour monter en compétence. Ne serait-ce que pour avoir connaissance de ces outils, dont certains sont gratuits et mis à disposition par les plateformes.

Où en est Rakuten sur le programme IA Everywhere ?

Le programme IA Everywhere a été coordonné par l’entité Rakuten Institute of Technology, qui regroupe près de 6 000 ingénieurs à travers le monde. Ils travaillent sur le développement du machine learning et l’Intelligence Artificielle. Ce projet s’est concrétisé par la mise en place d’un ID unique, qui permet aux utilisateurs de se connecter à l’un des services Rakuten (Rakuten Shopping, TV, Kobo ou encore Viber, l’outil de messagerie), et d’aller d’un service à un autre avec le même ID. Cet ID unique sert la promesse faite à nos clients qui pourront bénéficier d’avantages / points en tant que membres du club R, qui peuvent être re-dépensés au sein de la place de marché ou sur l’application Viber. Ces parcours clients ne sont donc pas uniquement sous l’angle shopping, contenu, lecture ou film, et nous permettent d’avoir une vision 360° plus complète de nos membres. C’est cette connaissance précise des profils qui permet de développer ce système d’IA. Il ne faut pas oublier que l’IA se base sur des données complètes, précises et enrichies sans lesquelles il n’est pas possible de proposer des outils aussi sophistiqués tels que nous les avons mis en place. Nous avons travaillé sur des offres de retail media, qui s’appuient sur des segments détaillés pour aider les marques et les enseignes à booster leur visibilité et surtout d’atteindre les bons segments sur la plateforme. Ou sur un volet recommandation pour optimiser notre taux de conversion. Et toutes les entités du groupe sont investies sur ce programme commun, de Rakuten Advertising qui travaille sur la donnée et l’inventaire de l’ensemble des filiales, mais également la place de marché.

Nous sommes convaincus que l’Intelligence Artificielle est clé dans cette reprise du commerce global. On a déjà pu le voir pendant le confinement : c’est plus de 40% de vendeurs qui ont ouvert une boutique sur Rakuten pour compenser la perte sur leurs ventes en physique. Notre vision est claire. La technologie développée par une plateforme doit d’abord être au service des commerçants, des enseignes, des commerces de proximité. Elle ne peut exister que pour optimiser sa activité propre. La prise de conscience est réelle, particulièrement au sein des enseignes, qui se tournent de plus en plus vers ces solutions, qui ré-organisent leur fonctionnement, pour ne plus séparer vente physique et vente digital mais coordonner les deux. Et l’IA aide à réussir l’orchestration de cette vraie stratégie omnicanale.