ING Direct, Areva, M&M’s et Fanta : 4 marques Fans des réseaux sociaux
Si la présence sur les réseaux sociaux est devenue une réalité incontournable pour les marques, il leur a fallu un temps d’adaptation pour apprendre à tirer profit de ces nouveaux médias et s’en approprier les codes. Nombreuses sont les opportunités apportées par ces nouveaux espaces d’échanges et d’interactions, qu’il faut savoir utiliser de manière constructive pour développer son influence et sa visibilité tout en restant cohérent avec ses valeurs.
La 11ème émission « Innovation & Cross-média » proposée par MC Factory en partenariat avec Stratégies et Adobe s’intéresse à l’usage que font les marques des réseaux sociaux, avec les retours d’expérience de Carole Grandjouan, Chef de groupe Marketing de M&M’s, Arnaud Leroux, Responsable Marketing de Fanta, Sophie Heller, Vice-Présidente Marketing Communication d’ING Direct France et Caroline Rossigneux-Méheust, Directrice Communication Digitale et Social Média d’Areva.
Tous les invités s’accordent à dire que les réseaux sociaux sont des médias privilégiés pour s’élargir à de nouvelles cibles (moins consommatrices de télévision, radio, presse) afin d’établir une relation de proximité, impliquer, favoriser l’interactivité voire amorcer une mécanique business.
Pour Fanta et M&M’s, Facebook est le média de prédilection pour adresser les jeunes de 13/25 ans. Grâce à un dispositif délirant et fun, que la marque Fanta a pu créer et entretenir une relation privilégiée avec ses consommateurs : « On s’adresse à une cible qui est déjà sur-sollicitée, nous nous devions d’adopter une stratégie très pointue en identifiant les leviers qui fonctionnent : l’interactivité, la lucidité. L’application que nous avons lancée sur Facebook et qui se matérialise sous la forme d’un jeu viral, permet aux jeunes d’interagir avec la marque et de créer du buzz sur le long terme. Nous avons rencontré un fort succès puisque nous avons compté 400 000 joueurs sur l’application et un classement de ce jeu parmi les 1 000 meilleures applications sur plus de 600 000 aujourd’hui disponibles sur Facebook… Il faut se différencier de la concurrence et surtout inciter et stimuler la première rencontre entre nos cibles et nos contenus. » explique Arnaud Leroux de Fanta. Stratégie sociale renforcée par une forte présence sur Youtube avec des vidéos de la marque.
Pour M&M’s, l’enjeu, en multipliant les canaux de communication, est de rester fidèle à son ADN et ses valeurs : « Nous ne voulions pas réinventer la marque qui était déjà associée aux notions de fun et de ludique, mais plutôt décliner notre identité vis-à-vis du média. Il ne faut pas être autre chose sur Facebook que ce que l’on est ailleurs » commente Carole Grandjouan de M&M’s.
Pour des marques plus sérieuses comme ING Direct, proposer la meilleure approche relationnelle favorise le commerce à moyen terme grâce à une stratégie commerciale moins agressive. Cela passe par des contenus pertinents en adéquation avec les problématiques financières de leurs cibles (chaine MonnaieTime sur Yahoo), repris pour les meilleurs sur Facebook. Mais aussi par l’implication de leurs communautés dans la mise en place de nouveaux services. Ainsi, ING Direct a conçu une application mobile grâce aux suggestions et remarques de ses fans : « Grâce à la co-création, notre application est aujourd’hui la mieux notée de toutes les applications bancaires disponibles sur le marché » annonce Sophie Heller d’ING Direct. Une dynamique collaborative réussie qui transforme les clients Fans en ambassadeurs de la marque : « Il faut considérer les réseaux sociaux comme de véritables canaux de conversion quand on sait que pour ING Direct, 1 nouveau client sur 2 est parrainé« .
Alors que les thèmes grands publics paraissent plus naturellement propices à investir les médias sociaux, quand est-il des secteurs « industriels », plus techniques et moins accessibles. Caroline Rossigneux-Méheust d’Areva indique que le réseaux sociaux sont d’autant plus importants qu’ils permettent de créer un dialogue sur des sujets d’intérêt public tel que le nucléaire et les énergies renouvelables. Cependant, le premier pas est de faire accepter les médias sociaux comme un nouveau média en interne : « Il y a beaucoup de pédagogie à faire en interne pour faire accepter les réseaux sociaux et diminuer les craintes face à ces nouveaux outils. C’est un changement radical de culture d’entreprise, nous devons passer d’un cadre fermé à une logique d’ouverture et cette appréhension naturelle doit être maîtrisée par l’explication et la démonstration de résultats probants ». explique Caroline Rossigneux-Méheust.
Reste que le ROI des réseaux sociaux n’est pas encore évident à quantifier, malgré les faibles investissements des annonceurs dans ces nouveaux médias. Les indicateurs habituels tels que le coût de contact, nombre de fans actifs, taux d’engagement, trafic généré sur les sites corporate ou marchands…, sont des 1ers indicateurs utiles. Un pré-requis incontournable est la pédagogie interne : faire en sorte que les départements internes soient pro-actifs dans l’adoption des réseaux sociaux favorise la réussite de la stratégie sociale. A partir de là, les marques pourront s’investir davantage, et être plus fortes sur les réseaux sociaux.
