Avec 14,2 milliards de messages envoyés, le Push SMS ne lâche rien

Une amplification en volume plutôt qu’une évolution des usages. C’est le principal enseignement que l’on peut tirer de la 7e édition du Baromètre du Marketing SMS publié par l’af2m. Chronique d’un canal simple, le Push SMS, quasiment inchangé depuis quatre décennies, mais dont les usages marketing n’ont cessé de s’affiner.

En 2024, le Push SMS a atteint un volume record sur un périmètre stabilisé

Le canal SMS a franchi en 2024 un nouveau seuil avec 14,2 milliards de messages Push envoyés par les marques en France. Soit une hausse de 6,4% vs 2023 (13,34 milliards en 2023). Cette progression marque une accélération significative de la croissance (+2,3 points). Le Push SMS s’est définitivement imposé dans la relation marque-client. Avec des atouts forts qui le différencient de l’email et des applications de messagerie.

Un marché très concentré (annonceurs et secteurs)

Plus de 80% du trafic Push SMS est généré par environ 1 000 marques. Canal incontournable dans la relation client, il intervient dans les dispositifs transactionnels, promotionnels et informationnels des grandes marques.

La répartition sectorielle des émetteurs s’est stabilisée en 2024, et c’est probablement le signe de la maturité du marché. Le retail reste le secteur le plus consommateur de Push SMS, avec près d’un tiers du trafic global (31%). Le secteur banque-assurance suit avec 20% (-1 pt), puis les services (14%, -1 pt), le e-commerce et la livraison (10%, -1 pt). Seuls les secteurs publics et de la santé réalisent une petite incursion dans le classement (8%). Ils dépassent ainsi la grande distribution qui évolue à un rythme plus modéré.

Saisonnalité marquée et stabilisation de la répartition fonctionnelle

L’analyse mensuelle des volumes révèle une forte saisonnalité, autour des quatre grands temps forts commerciaux de l’année. Les mois de janvier et juin (soldes), novembre (Black Friday) et décembre (fêtes de fin d’année) génèrent chacun 1,2 milliard de SMS.

La répartition fonctionnelle des envois s’est elle aussi stabilisée. 60% de messages transactionnels et 40% de messages promotionnels (publicité notamment), comme en 2023. La percée du promotionnel, observée entre 2020 et 2023, ne s’est donc pas renouvelée. Il faut noter que le baromètre n’isole (toujours) pas une catégorie « messages informationnels ». En effet, ces derniers restent ventilés entre le transactionnel ou le promotionnel, selon leur finalité.

Les numéros courts remplacent les 06/07

L’adoption généralisée des numéros courts personnalisés (36XXX pour le promotionnel, 38XXX pour le transactionnel) est également un marqueur de professionnalisation du marché.

Ces identifiants permettent l’affichage du nom de l’expéditeur pour améliorer la lisibilité des messages. Grâce à une identification claire de la marque dès la notification, ces numéros favorisent la confiance des consommateurs.

Délivrabilité proche de 100%, taux de lecture sans équivalent… le SMS reste à part dans le mix relationnel

Le protocole SMS n’a pas vraiment changé depuis sa standardisation en… 1984. À l’échelle du temps « digital », c’est tout simplement une technologie préhistorique.
Les volumes progressent pourtant d’année en anné. En effet, le canal répond à un besoin que ni l’email, ni les push in-app, ni même le RCS (en forte croissance) ne couvrent de manière aussi efficace.

Les premiers arguments en faveur du Push SMS dans les arbitrages des équipes marketing, sont incontestablement ses KPIs :

• Un taux d’ouverture qui varie de 90 à 99% selon les secteurs d’activité ;
• Sur les SMS ouverts, 95% sont lus dans les trois minutes qui suivent leur réception ;
• Le taux de clic sur les SMS ouverts dépasse 36%… dix fois plus que l’email.

Évidemment, il y a aussi cette délivrabilité de 100%. En effet, le SMS fonctionne nativement sur 100% du parc mobile français, même hors smartphone et sans accès à internet. Contrairement aux applications de messagerie qui nécessitent une installation, la création d’un compte et des autorisations, .

Autre argument de poids : il n’y a ni filtre antispam, ni dossier secondaire dans une boîte de réception SMS. Le message arrive. Il s’affiche. Il est lu.
Pour toutes ces raisons, le SMS permet généralement un meilleur coût par contact, par clic et, par conséquent, un meilleur ROI que l’email, malgré un coût unitaire plus élevé.

Le SMS active des mécanismes d’attention prioritaire chez le consommateur

Derrière l’engagement impressionnant que suscite le Push SMS, il y a probablement un effet de conditionnement. Un genre d’effet pavlovien, car le SMS est historiquement associé à des communications personnelles, voire urgentes. L’indicateur de notification persistant renforce cette urgence en maintenant une certaine tension jusqu’à la lecture.

Le Push SMS envoyé par une marque de prêt-à-porter ou de mobilier se présentera sur le même canal qu’un message bancaire ou une notification de changement d’horaire de vol. Cette connotation de message « important et potentiellement urgent » confère au SMS une forme de priorité. Et ce, même dans sa variante transactionnelle ou promotionnelle.

Ce biais joue donc en faveur des marques. A condition de ne pas l’user à mauvais escient. Le SMS reste un canal à haute valeur cognitive, qui peut perdre de son impact s’il est banalisé.

Il y a également la brièveté du format (160 caractères). Alors que le consommateur est submergé de stimuli au quotidien, il sait que le SMS ne lui demandera qu’un effort cognitif minimal pour obtenir une information utile.

Autrement dit, le SMS va droit au but. Il dit plus qu’il ne raconte. Et à certains moments du parcours, c’est ce que le consommateur attend de la marque. Il attend en effet une information directe et lisible, sans habillage visuel, sans préambule, que l’on comprend en 5 secondes.

Enfin, la relative rareté des SMS commerciaux par rapport au volume quotidien de sollicitations digitales, ne suscite pas une levée de boucliers immédiate. Contrairement à une publicité vidéo sur YouTube ou un email promotionnel, par exemple.

Le Push SMS nécessite un opt-in actif, à une exception…

Le Push SMS est un canal puissant dans la relation marque-client, à condition de faire preuve de rigueur et de transparence. Dans le B2C, le Push SMS reste soumis à un cadre de consentement strict. La marque doit en effet récolter un opt-in actif. C’est-à-dire « une manifestation de volonté libre, spécifique et informée » (article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques).

La case pré-cochée sous le formulaire est donc à exclure. Seule exception à la règle : la prospection sans consentement expresse est autorisée si le consommateur a déjà acheté des produits chez la marque et que le message publicitaire fait la promotion de produits similaires.

Photo Vlada Karpovich – pexels.com