Galeries Lafayette, Volvo, MMA, Domino’s Pizza accros aux réseaux sociaux

“Fans”, “amis”, “followers”, … Autant de nouvelles interactions avec les marques rendues possibles par les réseaux sociaux, qui font briller les yeux, et chauffer les neurones, des spécialistes du marketing depuis quelques années. Chacun fait ses armes, teste ses stratégies, avec en trame de fond une question qui fait l’unanimité : les réseaux sociaux peuvent-ils être un levier efficace pour le business ? Et si oui, alors, comment s’appuyer sur les réseaux sociaux pour construire sa stratégie de marque, quel réseau choisir, avec quel contenu et pour quels objectifs ?

Cette problématique est au cœur de la 24ième table-ronde “Innovation & Cross-media”, organisée par MC Factory, en partenariat avec Stratégies et Adobe, en présence de : Julie Palaysi, Responsable Digital et Social Média de Volvo Cars France ; Fabrice Lecuyer, Directeur Marketing Clients de MMA ; Yaelle Teicher, Responsable Social Média des Galeries Lafayette ; et Mélanie Rai, Responsable Digital de Domino’s Pizza France.

De l’avis de nos 4 experts, les réseaux sociaux ont un impact fort sur les habitudes d’achat du consommateur. Pour Julie Palaysi de Volvo Cars France, ils ont même totalement changé la façon dont on achète une voiture, puisqu’aujourd’hui, “95% des personnes qui entrent dans une concession se sont déjà renseignées auprès de 18 sources différentes sur leur achat“. Et quand on sait que le taux de transformation en concession est de 30%, on comprend toute l’importance de cette phase amont dans le processus. L’essentiel pour Julie Palaysi est donc de savoir capitaliser sur les réseaux sociaux, ce “formidable carrefour d’audience pour faire émerger la marque dans son environnement concurrentiel.

Pour émerger, Domino’s Pizza mise sur la proximité avec le client. Les réseaux sociaux doivent ainsi proposer une expérience forte, de l’achat à la livraison et asseoir la notoriété de la marque, pour servir un objectif business clairement identifié par Mélanie Rai : “atteindre 30% de chiffres d’affaires en ligne, sur le site ou les applications mobiles, d’ici fin 2013, et 40% en 2014“.

Cette opportunité de proximité avec le client, offerte par les réseaux sociaux, doit permettre de faire passer des messages. Dans le cas des Galeries Lafayette, il s’agira, selon Yaelle Taicher, de “faire connaitre la richesse de l’offre de la marque, des magasins au site en passant par les évènements“, dans le cas de MMA, de contribuer à faire évoluer l’image de la marque et la relation du client à son assureur.

Un enjeu qui nécessite, selon Fabrice Lecuyer pour MMA, de penser une véritable stratégie éditoriale : “Nous avons développé des programmes éditoriaux basés sur une approche ludique du petit souci quotidien, pour nous permettre d’aborder avec le grand public les sujets liés à notre métier d’assureur, comme la prévention“. La mise en place d’une ligne éditoriale est d’ailleurs une clé du succès chez tous nos intervenants : Calendrier de l’Avent sur Facebook en appui d’une opération commerciale pour Noël pour Galeries Lafayette, jeu pour créer sa playlist des vacances pour Volvo dans le cadre d’un partenariat avec Spotify, …

Sur le choix des réseaux, nos intervenants s’accordent sur une approche marketing personnalisée en fonction de la typologie du réseau, avec la définition d’un objectif par réseau : Facebook pour échanger avec le grand public, Twitter comme outil de service après-vente, Pinterest et YouTube pour raconter de belles histoires sur la marque, Google Plus dans une démarche de référencement, …

Un élément cependant reste le chantier d’avenir commun à nos 4 invités : la mesure du ROI des réseaux sociaux et de leur impact sur le business de l’entreprise. Pour certains, il s’agit plus à ce jour de travailler l’image de l’entreprise que de répondre à des objectifs de résultats chiffrés, pour d’autres, le processus est en marche et nécessite de continuer les premiers tests initiés. Une chose est sure en tout cas : pour tous, il s’agit de l’enjeu des prochaines années.