Le Retailtainment, l’effet WOW qui réinvente l’expérience client en magasin

Si la démocratisation de l’e-commerce a profondément chamboulé les habitudes de consommation, le commerce physique doit se diversifier pour attirer et fidéliser les consommateurs. Pour réinventer l’expérience client, le retail mise sur le retailtainment en point de vente. Cette tendance marketing s’appuie sur une expérience inédite en magasin alliant divertissement, surprise et innovation. Ainsi, chaque consommateur pourra vivre un parcours d’achat unique et immersif que le digital ne saurait leur offrir. Tribune proposée par Benjamin Germain, Directeur Marketing de Cenareo.

Une expérience ludique qui attise la curiosité

Le retailtainment est un savant mélange du mot retail (commerce) et entertainment (divertissement). Il insuffle une dose de divertissement en magasin pour immerger le client dans un univers propre à la marque. Fortement ancré en Amérique de Nord, ce concept a permis de redynamiser les centres commerciaux en chute de fréquentation. En effet, avec l’expansion de l’omnicanalité et plus récemment la crise de la Covid, les consommateurs ont adopté de nouvelles habitudes d’achat, plus simples et plus rapides, sans sortir de chez eux. L’objectif de ce concept dans le retail est donc d’offrir une expérience client qui dépasse le simple fait d’acheter.

Une fois sur place, l’attention du consommateur est immédiatement captée. L’attractivité du point de vente le stimule et accroît son intérêt pour la marque. En parallèle, l’action mise en place booste la réputation de l’enseigne et participe à la consolidation de son offre. Un tout qui facilite la décision d’achat de ses visiteurs. Il permet également d’attirer les consommateurs les plus curieux, fidéliser les plus volages et améliorer la relation client avec les plus réticents. En effet, dans un monde d’hyperconsommation, la qualité d’un produit ne suffit plus pour faire venir en magasin. Le contexte, l’environnement ou encore l’état d’esprit du consommateur influencent grandement son choix. Il s’agit donc d’un véritable levier d’acquisition et de croissance.

L’effet WOW plébiscité par les retailers

Avec des stratégies ultra-personnalisées et immersives, le retail crée de belles promesses pour donner envie aux consommateurs de se déplacer. Le point de vente se transforme ainsi en un lieu de vie en adéquation avec l’image qu’il souhaite véhiculer. De quoi se différencier de la concurrence et répondre aux attentes des consommateurs en quête de nouvelles expériences.

Les marques l’ont bien compris, et de nombreuses enseignes se sont emparées du retailtainment. Certaines ont même cultivé le concept, comme la marque Lego. Les points de vente permettent bien sûr d’acheter les derniers produits de la marque. Mais ils proposent aussi aux familles d’admirer des constructions (personnages ou lieux emblématiques). Voire de s’exercer à l’art de la construction dans des espaces dédiés. Plusieurs tours pick and brick ont ainsi été dressés comme un totem afin d’incarner la marque et exposer son offre. Lego a réussi le pari de se transformer en lieu d’activité, une expérience qui se conclue souvent par un achat pour la prolonger chez soi.

À l’international, le célèbre bonbon au chocolat au lait M&Ms a également événementialisé son point de vente de 2320 mètres. Dans son magasin newyorkais de trois étages, les visiteurs sont invités à plonger dans l’univers de la marque. La marque a en effet installé de nombreux écrans géants diffusant des animations sur Time Square. Elle propose aussi des gammes de produits exclusives en magasin. Enfin, elle a habillé ses murs d’une multitude de tubes remplis de M&Ms pour donner corps à son identité visuelle.
D’autres chaînes de magasins telles que Nature & Découvertes, Printemps ou IKEA misent depuis longtemps sur l’expérientiel pour séduire leurs clients, notamment par la théâtralisation et la mise en situation.

Le digital apporte une nouvelle dimension

Les générations d’aujourd’hui sont “digital native”, mais surtout insaisissables. Auparavant, les commerces détenaient le pouvoir et les consommateurs suivaient leurs diktats. Aujourd’hui, les nouvelles générations ont totalement inversé la tendance. Ce sont désormais aux enseignes de s’adapter à ces consommateurs qui bousculent tous les codes. Avides d’expériences 360° et immersives, ils veulent donner du sens à leurs achats. Ils se renseignent sur les valeurs de l’enseigne, l’origine du produit, sa composition, ses conditions de fabrication et écoutent les avis. Ils sont aussi investis dans des grands combats (LGBT, ouïgour, environnement, stéréotypes …). Autant d’éléments qui contraignent les enseignes de retail à revoir l’ensemble de leur chaîne de valeurs, d’investir dans l’expérience client, sous peine de se faire boycotter. Car ultra-connectés, ils peuvent influer sur la notoriété d’une marque grâce aux réseaux sociaux.

Néanmoins, ces nouvelles générations continuent de privilégier l’expérience au produit. Et c’est là que le retailtainment prend tout son sens, avec des écrans et du son pour orchestrer cette expérience. Les retailers ont donc besoin de faire appel à des solutions retails media flexibles et facilement déployables sur un grand nombre de points de vente. En effet, l’ensemble des canaux de communication marketing, aussi bien en point de vente qu’à partir de données transactionnelles, démographiques et de navigation en e-commerce vont permettre de pouvoir contrôler le show sur place.

L’expérientiel est donc indéniablement l’avenir du retail, mais il reste des axes de développement à étudier. Pourquoi ne pas associer les réseaux sociaux pour cibler les consommateurs ultra connectés, au-delà de créer des espaces lifestyle ? Cela permettrait de générer une interaction constante et immédiate entre le point de vente et le canal digital. Filtre Snapchat à l’effigie de la marque, trend TikTok, live Instagram… Les réseaux sociaux offrent une palette de possibilités infinies qui suscite l’intérêt des utilisateurs, et les incite à participer. De quoi créer un lien d’appartenance fort avec la marque pour une expérience amplifiée en point de vente.