Sony, Krys, Orange et Adecco : la digitalisation de la relation client

Créer une relation de confiance pérenne avec ses clients et prospects“… Un objectif en forme d’Eldorado pour les professionnels du marketing, mais un objectif également de plus en plus complexe pour les marques, sous l’impulsion de la révolution digitale, qui multiplie les points de contacts et rend l’audience si volatile.

Ces enjeux sont au coeur de la 17ème émission “Innovation & Cross-média”, organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe, Neolane et Graph Insider.

Nous font le plaisir de partager leur expertises et leurs expériences : Pierrine Miclo, Digital, Loyalty & Customer Insight Manager de Sony France ; Valérie Champault, Responsable du Département Marketing d’Adecco France ;  Marie-Frédérique Germain, Directrice Marketing & Multicanal de Krys et Nicolas Wolff, Social Media Marketing Manager du Groupe Orange.

Pierrine Miclo de Sony France introduit cette table ronde par un constat partagé par tous : “le consommateur a changé plus vite que les organisations“. Dans un monde d’immédiateté et d’interaction, il adopte une attitude de zapping avec les marques, tout en les interpellant pour échanger avec elles.

Partant de là, que ce soit pour un pionnier de l’électronique grand public, un leader de l’optique, un spécialiste du recrutement ou un opérateur téléphonique, l’enjeu de la relation client/prospect sur le web est le même, comme le résume Valérie Champault d’Adecco : “il faut se distinguer, en construisant une relation de séduction avec le consommateur“, et ceci passe par la mise en oeuvre d’un dispositif multicanal où le digital occupe une place de plus en plus prédominante. Ainsi, Adecco, 1er de son secteur à ouvrir un site web en 1996, cherche à anticiper les évolutions pour rester en phases avec les attentes, et déploie par exemple en janvier 2013 “La Chaîne du Oui !”, un outil web collaboratif pour renforcer sa stratégie digitale en complément d’une présence sur Facebook, Youtube, de newsletter d’informations permettant de développer une relation personnalisée selon ses cibles, pour ses 15 marques.

Pour Nicolas Wolff, quand on a comme Orange plus de 227 millions de clients, il s’agit également de savoir “épicer” la relation, afin de maintenir l’attention et ce malgré la dilution des points de contacts. Les réseaux sociaux sont en ce sens des médias efficaces pour acquérir et aiguiser l’attention, puis offrir des expériences inédites, comme l’illustre Marie-Frédérique Germain, avec l’opération digitale “Like me by Krys” qui propose au client de créer sa propre paire de lunettes, unique car personnalisée jusqu’au bout des branches, de partager avec ses amis via email ou réseaux sociaux pour recueillir leurs avis, avant de finaliser l’achat en boutique. Un parcours cross-canal sans couture réussi pour toujours créer du lien entre la marque et son consommateur.

Nicolas Wolff est d’ailleurs très clair sur la stratégie de marketing relationnel digital de l’opérateur : “Nous voulons connecter, engager, influencer“. Un modèle partagé par Sony, qui écoute la “Voice of Customer” en scannant les conversations sur le net, pour “assurer une continuité dans la conversation et garantir l’engagement” précise Pierrine Miclo, et décliner un programme relationnel engageant sue le web (dispositifs communautaires), les réseaux sociaux (entertainment).

Pour tous, l’enjeu du futur réside dans la création et l’animation de cette conversation avec les consommateurs, et avec les tous premiers d’entre eux, les “Ambassadeurs”, ces consommateurs amoureux de la marque, qui véhiculent ses valeurs et sa culture à travers leur réseau. Une démarche qui va de paire avec la volonté de construire une connaissance encore plus fine de leurs consommateurs pour personnaliser cette relation, et renforcer le maillage de l’ensemble des  points de contacts.

A cet enjeu s’ajoute également un enjeu interne de taille : aligner les organisations pour devenir cross-média.