On-line vs Off-line : des frères pas si ennemis
La définition d’une stratégie de communication efficace à destination du client final n’est pas chose aisée. Et en la matière, l’explosion des supports de communication et la diversification des usages rendent la tâche des marketeurs bien délicate. Il n’est d’ailleurs aujourd’hui plus rare qu’une même marque doive s’adresser à des publics aux âges, aux pratiques et aux attentes en complète opposition. De quoi frôler la schizophrénie… à moins de savoir manier l’art du multicanal…
Cela fait quelques années que la toute puissance de la télévision et des supports associés, dits off-line (journaux papiers, panneaux d’affichage, évenementiel…) est chahutée par la jeune génération du on-line (Internet, Facebook, Twitter…). Moins cher, plus ciblé, plus qualitatif, plus interactif, les avantages du on-line semblent infinis et de plus en plus d’entreprises s’attachent les compétences de spécialistes de ses nouveaux supports, pour créer toujours plus de relationnel avec leurs cibles.
Faut-il pour autant, sans autre forme de procès, sonner le glas du off-line ? Pas si sûr. D’abord parce que ce sont surtout les jeunes générations qui sont les plus sensibles aux stratégies on-line et que la génération du baby-boom n’a pas encore déserté le marché. Du coup, les directions marketing s’organisent et utilisent de plus en plus l’effet « masse » du off-line pour soutenir des stratégies on-line plus ciblées. Certaines grandes marques peuvent même aller jusqu’à donner le sentiment d’abandonner le off-line pour se consacrer entièrement au on-line, mais le timing choisi n’est jamais choisi au hasard…
A cet égard, l’axe choisi par Pepsi fait référence en la matière. En 2010, le grand ennemi de Coca tente un énorme coup de poker. La marque lâche comme une bombe qu’elle ne dépensera pas un dollar de budget pub lors de la la finale ultra médiatisée du Super Bowl. Cela faisait pourtant 23 ans que la marque investissait massivement dans cette grande messe du Football Américain (33 millions de $ dépensés lors de l’édition 2009). Pepsi préfère investir dans une campagne on-line pour soutenir des oeuvres de charité et des projets sociaux choisis par les internautes. Ce faisant, Pepsi réussit l’une de ses meilleures campagnes de communication… off-line.
Le cas Pepsi illustre bien l‘impossible opposition off-line/on-line. Le marketing n’est pas une science manichéenne, et privilégier un média à l’exclusion de l’autre coupe les marques d’une partie de leurs cibles. La recette miracle tiendrait donc en un savant mix des différents supports, avec l’ère du multicanal roi, mais chuuut, ça… c’est off !!!
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