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Publicité & Engagements RSE : l’urgence de nouveaux modèles de communication

Bienvenue dans le monde de la publicité “plus verte que verte” ! Les spots télévisés qui vantent des engagements de développement durable sont légion : les grandes surfaces engagées pour les produits bio, les constructeurs de voitures qui réduisent leur empreinte carbone, la production locale, le commerce responsable… Fières de leurs engagements RSE, les marques osent enfin les affirmer en publicité. Quitte à prendre la parole en même temps, sur les mêmes canaux avec les mêmes messages. Au risque de lasser le consommateur. Comment alors faire pour capter efficacement leur attention, se différencier, et éviter la surenchère d’arguments vertueux ?

Traduire les engagements RSE en publicité

On le sait, les consommateurs post-Covid sont très sensibles aux marques éco-responsables et engagées. Thomas Husson (Vice-Président, Principal Analyst de Forrester) expliquait ce début d’année que la préférence pour les marques engagées avait même doublé. Tout l’enjeu est alors de faire savoir ces engagements RSE en publicité, pour gagner cette préférence.

Mais en voulant bien faire, les marques contribuent à un brouhaha médiatique qui pourrait être contre-productif. Certes, le citoyen peut se féliciter d’assister à un tel consensus en faveur de la transition écologique. En témoigne la progression des investissements RSE en TV de plus de 5 points en 1 an. Mais le message est-il vraiment délivré de façon qualitative ? Les spots « éco-friendly » se suivent et se ressemblent, dans une linéarité subie par des téléspectateurs passifs. Et malgré leur originalité créative, le support médiatique n’est plus assez différenciant. Sans compter que 41% des marketeurs pensent que le bashing est inévitable.

Des régies plus engagées

Alors comment mieux communiquer sur les engagements sociétaux des marques ? Les régies média tentent d’accompagner les annonceurs dans l’amplification de leurs communications plus responsables. Conformément au cadrage technique de l’ADEME, de nouvelles offres publicitaires fleurissent, privilégiant des produits et services à moindre impact sur l’environnement.

TF1 Pub a ainsi lancé il y a un an “EcoRespons’Ad”. Le dispositif repose sur le lancement d’une campagne en écran préférentiel, encadré de jingles pub dits “green”. La campagne bénéficie aussi d’un ciblage affinitaire sur le replay. Enfin, TF1 Pub offre aux annonceurs une analyse post-campagne pour “mesurer le gain d’image et la perception RSE du produit sur les exposés de la campagne.” Chez France TV Publicité, après les Bio-attentifs, des nouvelles cibles publicitaires plus affinitaires sont adressées : Le Made in France et plus récemment le Green Spirit. Tandis que M6 active son offre S6LIDAIRE. Elle propose aux marques de dévoiler sur leurs écrans les engagements qui les lient aux associations à travers Ad for Good, 1er label à impact social et environnemental pour la publicité. Sachant qu’elles reversent 1% du montant de leur budget média à l’association.

Même si la diffusion des campagnes se fait plus verte, de l’autre côté de l’écran, ces efforts restent peu visibles. Les spots continuent de s’égrainer sans qu’un réel changement soit vraiment perceptible pour le grand public.

Revitaliser le média tv…

En matière de publicité, la télévision est en train de vivre une véritable révolution numérique. Elle se digitalise sur le même modèle que la publicité sur internet. Les segments de consommateurs se mettent en place pour préparer la prochaine étape : la télévision segmentée. Cette dernière doit offrir de nouvelles opportunités de communication aux marques en couvrant des audiences mieux qualifiées.

Son principe se calque sur la segmentation d’audience en environnement web. La régie publicitaire ne destine pas le même contenu publicitaire selon la géolocalisation des foyers, leur consommation télévisuelle, leur catégorie socio-professionnelle et tout autre critère exogène choisi. En France, la télévision segmentée est testée depuis novembre 2020, et elle doit monter en puissance dans les prochains mois. Ce nouveau dispositif média sera-t-il l’électrochoc dont les marques ont besoin pour revitaliser leurs campagnes tv ? S’adresser à une cible plus précise pourrait effectivement aider les marques à requalifier leurs messages. Quoiqu’il en soit, cette évolution ne dédouane pas les marques de leur responsabilité pour créer des contenus qui se doivent d’être plus différenciants.

… et faire preuve d’imagination !

Effectivement, certaines marques ont fait preuve de créativité en publicité pour véhiculer leurs engagements RSE et susciter de l’émotion. Contexte oblige, elles affichent des messages plus engagés. Comme Intermarché, qui Noël dernier, s’est ainsi démarqué avec sa campagne “Jusqu’à mon dernier souffle”. Un spot en forme de court-métrage qui n’a pas manqué de susciter une forte émotion auprès du public.

Mais la créativité ne se limite pas aux messages. Elle doit s’ouvrir à d’autres modèles de communication, et offrir des opportunités de conversations. Même si la télévision est le media de référence en terme d’impact, d’autres leviers méritent d’être exploités pour éviter la saturation d’un même canal. Puisque les marques veulent faire connaître leurs actions, elles peuvent distiller des éléments de preuve au fil du parcours omnicanal emprunté par le consommateur. Enrichir les fiches produits en e-commerce avec des engagements RSE concrets comme l’imagine Danone. Utiliser le packaging comme support ludique pour amener l’information produit au plus près du consommateur à l’instar de Nespresso. Valoriser en points de vente les actions les plus marquantes. Oser faire des collaborateurs des vecteurs de communication. Faire appel au gaming et à l’entertainment pour impliquer ses communautés dans ses engagements en s’appuyant sur les réseaux sociaux…

Les modèles de communication, mixant messages, formats, canaux, ne demandent qu’à être réinventés pour mieux servir cette la cause RSE que toute entreprise doit embrasser aujourd’hui.