Thomas Husson : l’IA oblige les marques à repenser leur marketing sans perdre leur singularité

Entre promesses technologiques et réalité des déploiements, l’intelligence artificielle transforme déjà leurs stratégies marketing et l’expérience client. Mais comment passer à l’échelle sans sacrifier la différenciation des marques ? Lors du One to One IA & Expérience Client, organisé du 6 au 8 octobre à Biarritz, Thomas Husson a livré sa lecture des mutations en cours. Son message : au-delà des gains de productivité, l’IA impose de repenser les organisations, les contenus et la création de valeur.

IA en entreprise : le passage à l’échelle reste un défi

Le potentiel de l’intelligence artificielle ne fait plus débat. Pourtant, entre les ambitions affichées et la réalité des déploiements, le décalage reste considérable.

Les chiffres présentés par Thomas Husson, Founder & President de Thomas Husson Advisory sont éloquents. 62% des CEO se disent confiants quant à la rentabilité de l’IA, mais seuls 30% des directeurs marketing s’estiment prêts à la déployer à grande échelle. Autre signal révélateur : 54% des déploiements sont pilotés par les directions informatiques.

Pour l’analyste, le risque est de reproduire les erreurs de la transformation digitale, en privilégiant la technologie au détriment des métiers et des processus. Car sécuriser les données et maîtriser les risques ne suffit pas : encore faut-il intégrer l’IA aux opérations pour transformer les gains de temps en valeur réelle.

Même constat du côté de l’IA agentique. Si les assistants autonomes capables de gérer un parcours d’achat de bout en bout alimentent les projections, les déploiements réellement agentiques restent encore limités.

L’enjeu n’est donc plus de multiplier les expérimentations, mais de transformer les cas d’usage en résultats tangibles.

Faire mieux avec moins : l’IA redessine les métiers du marketing

Dans un contexte de budgets contraints, l’IA permet déjà d’accroître la productivité et d’accélérer la création de contenus. Mais Thomas Husson invite à dépasser la seule logique d’efficacité opérationnelle liée à l’IA.

Les missions évoluent : moins de tâches de planning et d’opérations, davantage de mesure de la performance et d’orchestration des campagnes. Les relations entre annonceurs et agences se transforment également, certaines entreprises s’interrogeant sur l’internalisation de compétences créatives et de production.

Plus fondamentalement, l’IA dissout les frontières entre les métiers. Insights, communication, marketing et expérience client doivent apprendre à travailler différemment, de même que les marques et leurs partenaires.

Cette transformation suppose de revoir les processus et les responsabilités, plutôt que d’ajouter simplement de nouveaux outils aux organisations existantes. Thomas Husson insiste notamment sur un préalable : simplifier avant d’automatiser, au risque sinon d’amplifier les dysfonctionnements existants.

La création de valeur se joue ainsi moins dans l’adoption individuelle de l’IA que dans la capacité des organisations à mieux collaborer.

Du SEO au GEO : repenser la stratégie de contenus pour préserver la différenciation

L’essor des assistants conversationnels et des moteurs génératifs transforme les conditions de découverte des marques et des produits. Mais pour Thomas Husson, le passage du SEO au GEO (Generative Engine Optimization) du fait de l’IA, ne doit pas se résumer à une nouvelle course à l’optimisation.

Les projections américaines présentées illustrent l’essor du marché publicitaire lié à l’IA, avec des dépenses qui passeraient de 32,03 milliards de dollars en 2026 à 68,25 milliards en 2030. Pour autant, la publicité dans les chatbots ne devrait représenter que la plus petite composante de ce marché.

L’enjeu dépasse donc la visibilité dans les interfaces conversationnelles. Il s’agit de repenser la stratégie de contenus dans son ensemble, de la création à la distribution, pour rester pertinent dans un environnement où les points d’entrée vers les marques se multiplient.

Cette réflexion est indissociable d’un autre risque : celui de l’uniformisation. 58% des marketers craignent que l’IA entraîne un manque de différenciation des contenus. À l’inverse, 35% l’utilisent déjà pour obtenir de meilleurs résultats créatifs, au-delà de la seule efficacité.

Le paradoxe est là : en facilitant la production, l’IA peut enrichir les possibilités créatives, mais aussi multiplier les contenus interchangeables. C’est le risque de l’« AI Slop » : produire en masse des contenus sans véritable valeur ajoutée, sans intention éditoriale ou sans lien suffisamment fort avec l’identité de marque.

Pour éviter cet écueil, l’ADN, les partis pris créatifs et l’expertise de la marque doivent guider la production dès l’origine. Le GEO ne remplace donc pas une stratégie éditoriale solide : il s’y intègre.

À mesure que l’IA banalise la production, la capacité à exprimer une identité singulière devient un avantage concurrentiel majeur.

Concevoir des expériences pour les agents sans oublier l’humain

Les marques doivent désormais apprendre à concevoir des expériences adaptées aux agents IA, appelés à prendre une place croissante dans les parcours. Mais cette adaptation ne doit pas se faire au détriment de l’essentiel : investir pour recréer de la confiance, redonner du sens aux expériences client en misant sur l’émotion, plus indispensable que jamais.

Crédit photo : Mat Beaudet