Après les DNVB, les AINVB ? Comment les LLM redessinent les écosystèmes des marques ?

Ces vingt dernières années, les marques ont construit leurs écosystèmes digitaux autour d’un objectif clair : attirer les consommateurs vers leurs propres espaces transactionnels en ligne. Le site web est devenu une vitrine, le e-commerce un canal de vente direct, le CRM un levier de fidélisation, et le SEO une bataille permanente pour gagner en visibilité au moment des requêtes.

Une nouvelle rupture technologique a lieu désormais, et il ne s’agit plus seulement de ruser face à Google. Les consommateurs ont déjà commencé à déléguer une partie de leurs recherches aux intelligences artificielles. Exit la liste de liens à explorer : le consommateur privilégie une réponse ultra-rapide, sans clic superflu.

Pour les marques, ce virage remet en question de nombreux fondamentaux du digital. Le trafic vers les sites perd son statut d’indicateur central de visibilité. La découvrabilité, et à terme la vente, se jouent désormais hors du site e-commerce. Une transformation qui exige des marques qu’elles adoptent une nouvelle stratégie de présence en ligne à l’ère des LLM.

Après les DNVB, quelle sera la prochaine étape à l’ère de l’IA ?

Quand le e-commerce s’est imposé, il a permis à de nouvelles marques de contourner les barrières historiques du retail. Plus besoin d’une place en rayon chez un distributeur ni d’une boutique physique pour exister. Cette vague a vu naître les DNVB (Digital Native Vertical Brands). Leur particularité : un modèle construit autour de la reprise en main de la relation client, pour une meilleure maîtrise de leur modèle économique. La marque de mode Balzac, le spécialiste du matelas Tediber, la marque de beauté Typology ou encore Le Petit Ballon dans le vin : autant d’exemples de marques bâties sur des fondamentaux solides : une connaissance fine de leurs clients et de leurs comportements d’achat, une relation directe avec eux, une capacité à fédérer une communauté, un contrôle complet de leur présence digitale.

L’intelligence artificielle générative vient aujourd’hui bousculer ces équilibres. Preuve en est : le 1ᵉʳ juillet dernier, la FEVAD a publié son rapport annuel sur les chiffres clés du e-commerce en France. Résultat : 1 client e-commerce sur 3 utilise déjà l’intelligence artificielle dans son parcours d’achat, « principalement pour rechercher des informations, comparer des produits ou préparer sa décision d’achat. » Parmi les utilisateurs réguliers d’IA, ce chiffre grimpe à près de 3 sur 4.

Alors, forcément, la tentation est grande d’imaginer l’arrivée des AINVB (AI Native Vertical Brands), des marques qui s’affranchiraient à leur tour du retail physique, et du site e-commerce lui-même, pour exister uniquement dans les interfaces conversationnelles. Mais le parallèle a ses limites : même si les DNVB ont su gagner en indépendance, les AINVB, elles, manqueraient d’actifs stratégiques pour durer.

Le risque de la marque invisible

Les marques doivent-elles cependant abandonner progressivement leurs plateformes propriétaires pour investir à la place dans les nouveaux espaces conversationnels, dans les LLM ? Après tout, si l’utilisateur ne clique plus, pourquoi continuer à investir dans un site ?

Pourtant, une marque qui dépend entièrement d’une interface tierce prend le risque de perdre ce qui fait sa valeur : sa capacité à créer une relation directe avec son audience. L’histoire récente du digital en a déjà montré les limites. De nombreuses marques ont construit leur visibilité sur les réseaux sociaux avant de constater qu’elles ne maîtrisaient ni les algorithmes ni la portée de leur contenu.

Les LLM sont appelés à devenir un nouvel intermédiaire incontournable pour les marques. Mais un intermédiaire que les marques ne pourront pas entièrement influencer. L’enjeu n’est donc pas de l’ignorer, mais d’éviter d’en devenir dépendant. C’est tout l’objet des modèles que l’on construit aujourd’hui : repenser le site non plus comme un piège à clics, mais comme le socle d’une autorité que les IA ne pourront pas contourner. C’est le passage du « post-site » au « AI-native ».

AI-native, pas post-site

Si l’on tire le fil jusqu’au bout, les AINVB ne seront probablement pas une catégorie de marques « sans site ». Ce sera plutôt une génération de marques AI-native (au sens où le mobile first a désigné une priorité de conception, jamais l’absence de desktop).

Une marque AI-native structure sa présence digitale dès l’origine pour être lisible, citable et recommandable par les interfaces de réponse à travers :

• Des contenus structurés exploitables par les moteurs de recherche génératifs.
• Des signaux de réputation cohérents à travers l’écosystème web.
• Une autorité thématique construite au même titre que l’identité de marque.

La marque du futur ne sera donc pas post-site. Elle sera multi-actifs, avec un site toujours utile, mais moins central qu’avant :un actif parmi d’autres dans un écosystème pensé pour être compris par des machines autant que par des humains.

La nouvelle évolution du site web : de la conversion à l’autorité

Jusqu’à aujourd’hui, le site e-commerce d’une marque a eu une fonction principalement transactionnelle : présenter l’offre, générer une conversion, collecter des données. Avec les IA génératives, son rôle change de nature. Le site e-commerce doit se repositionner pour devenir une source d’autorité exploitable par les IA. Si Google était un moteur de navigation, les LLM sont des moteurs de décision.

Les LLM ont besoin de sources fiables pour produire leurs réponses. Ils s’appuient sur des contenus de référence, des signaux de réputation et des informations structurées. Une marque qui veut être recommandée par l’IA doit d’abord s’assurer d’être comprise par elle.

C’est d’ailleurs ce qui distingue une marque légitime d’un simple contenu généré en volume. On voit déjà émerger des « fake brands » : des boutiques en ligne dont le contenu est entièrement généré par IA, dans une logique de tromper le consommateur. Mais ces acteurs restent largement absents des réponses des LLM, précisément parce qu’ils n’ont ni historique de réputation, ni cohérence de présence digitale. La preuve, par l’absurde, que l’autorité aux yeux d’une IA ne s’achète pas en volume de contenu : elle se construit sur des actifs propriétaires vérifiables.

Le prochain enjeu autour du site e-commerce n’est donc plus celui de la conversion, mais celui de la légitimité. Ce qui implique de repenser la manière dont le site est nourri :

• Des contenus experts et sourcés.
• Une architecture d’information qui facilite l’interprétation par les modèles (RAG-friendly).
• Un renforcement de la cohérence entre les contenus, les avis clients et les prises de parole de la marque.

Les nouvelles métriques de performance : du SEO au GEO

La conquête du clic change de forme au profit d’une course à la recommandation. Mais ce basculement n’efface pas les métriques traditionnelles, il les recompose en y ajoutant une nouvelle couche. Volume de trafic, nombre de sessions et taux de conversion restent des indicateurs utiles. Mais ils ne suffisent plus à raconter la performance d’une marque dans un écosystème dominé par les IA.

Les nouveaux indicateurs du Generative Engine Optimization (GEO) s’articulent ainsi :

• Le Share of Voice IA : à quelle fréquence une marque est-elle citée ou recommandée dans les réponses des LLM sur les requêtes stratégiques de sa catégorie ?
• Le niveau d’autorité perçu : la crédibilité accordée par les moteurs génératifs aux expertises de la marque sur des sujets donnés.
• La nature de l’association sémantique : le lien direct établi par l’IA entre la marque, un besoin client et une catégorie de produits.
• La tonalité des réponses : car à l’ère de l’IA, être cité ne signifie pas toujours être recommandé.

Les CMO devront donc piloter un tableau de bord à deux étages : les métriques historiques de conversion sur site, et ces nouveaux indicateurs de visibilité amont pilotés par l’IA.

Ce qui fonde la valeur d’une marque : son ADN propriétaire

Assistera-t-on à la naissance des AINVB ? Sous une forme ou une autre, oui. De nouveaux acteurs peuvent émerger avec une distribution pilotée par des agents IA, en s’appuyant sur des infrastructures tierces pour vendre et interagir. Mais ce modèle portera en lui sa propre vulnérabilité : celle de ne rien posséder du canal qui les fait exister.

Les marques qui construiront une valeur durable seront celles capables de défendre leur indépendance face aux LLM. Dans un environnement où les intermédiaires changent rapidement, les actifs propriétaires restent le meilleur moyen de conserver une relation directe avec son marché.

Le futur ne sera donc pas celui des marques sans site, sans contenus propres ou sans écosystème propriétaire. Ce sera un environnement dominé par les marques capables de conserver le sens du lien humain tout en structurant une autorité impossible à ignorer pour les IA / LLM. Deux éléments à l’intersection desquels se trouve la confiance. Et ce sujet-là, les marques le maîtrisent déjà. Reste à le décliner avec les nouvelles contraintes technologiques.

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