rhode chez Sephora : le retail, nouveau relais de croissance d’une marque social first

Le 30 septembre 2026, la marque américaine de cosmétiques rhode a fait son entrée dans plus de 500 magasins Sephora en Europe, ainsi que sur les sites e-commerce de l’enseigne. Au total, 19 nouveaux pays, dont la France, sont concernés par ce déploiement.

Fondée en 2022 par Hailey Rhode Bieber et rachetée par e.l.f. Beauty en 2025 pour un milliard de dollars, rhode poursuit ainsi son expansion internationale. Cette nouvelle étape illustre une évolution stratégique : celle d’une marque dont la croissance s’est largement appuyée sur les réseaux sociaux et la vente directe. Elle mise désormais sur le retail physique pour élargir son audience et multiplier les occasions d’achat.

Comment rhode entend-elle capitaliser sur la puissance de son modèle digital tout en changeant d’échelle ? Le partenariat avec Sephora apporte plusieurs éléments de réponse.

Social first : les fondations d’un modèle de croissance

Lancée en juin 2022, rhode s’est développée autour d’une gamme resserrée de soins pour la peau et maquillage. Sa philosophie, résumée par la formule « one of everything really good », consiste à proposer quelques essentiels multifonctions à des prix relativement accessibles, plutôt qu’à multiplier les références.

Un succès construit autour de l’offre produit

Cette stratégie produit explique en partie la puissance de ses « hero products ». Le Peptide Glazing Fluid, le Peptide Lip Treatment ou les Pocket Blush sont conçus pour être immédiatement reconnaissables, photographiables et partageables. La Lip Case en est l’illustration la plus emblématique. Cette coque de téléphone intégrant un soin pour les lèvres transforme un cosmétique en accessoire visible au quotidien, qui s’invite naturellement dans les contenus publiés sur les réseaux sociaux.

Culture de la tendance et territoire de marque

rhode a également construit un territoire de marque distinctif, en intégrant notamment la tendance « glazed skin » à son propre vocabulaire, à travers des publications comme le Rhode Dictionary. Ses produits s’inscrivent ainsi naturellement dans les routines beauté, les vidéos « get ready with me » et les recommandations qui circulent sur les réseaux.

Cette visibilité s’appuie aussi sur la notoriété de sa fondatrice, Hailey Bieber, dont l’audience Instagram est de 59 millions d’abonnés, mais aussi sur une communauté mobilisée autour des produits et des codes de la marque. Selon CreatorIQ, rhode est la première marque de soins pour la peau aux États-Unis en valeur médiatique acquise (Earned Media Value, ou EMV).

La rareté comme outil de désir

La marque entretient enfin l’intérêt grâce à des lancements en quantités limitées et à des éditions exclusives. Ce qui incite sa communauté à suivre ses actualités et nourrissent les conversations en ligne. En parallèle, son modèle de vente directe (DTC) lui permet de commercialiser ses produits via son propre site. Sur les douze mois clos au 31 mars 2025, rhode avait réalisé 212 millions de dollars de CA et plus que doublé sa base de consommateurs.

Le succès de rhode repose ainsi sur la complémentarité de plusieurs leviers : une offre resserrée, des produits conçus pour circuler sur les réseaux, un territoire de marque reconnaissable, une communauté engagée et un modèle de vente directe.

Pourquoi rhode mise sur le retail avec Sephora ?

Avec son lancement chez Sephora en Europe, rhode élargit considérablement sa présence physique. La marque est désormais commercialisée dans plus de 500 magasins répartis dans 19 nouveaux pays, en complément de sa distribution en ligne.

Cette expansion s’inscrit dans la continuité de son développement international. Après les États-Unis, le Canada et le Royaume-Uni en 2025, rhode poursuit son implantation dans de nouveaux marchés européens. En Europe, Sephora est son distributeur exclusif.

« Mon objectif, depuis la création de rhode, est de faire en sorte que la marque soit accessible à un nombre toujours plus grand de personnes, de lieux et d’espaces. Grâce à notre expansion en Europe, davantage de personnes pourront découvrir la marque en magasin, essayer nos produits et expérimenter les moments immersifs spéciaux que nous créons pour notre communauté. Sephora est un partenaire essentiel en nous aidant à traduire notre vision et les caractéristiques distinctives de rhode dans des espaces physiques. Nous sommes ravis de cette nouvelle étape de notre croissance », a déclaré Hailey Rhode Bieber dans le communiqué de presse publié par la marque le 30 septembre 2026.

La distribution physique vient ainsi compléter un modèle jusqu’alors largement construit autour du digital et de la vente directe. En magasin, les consommateurs peuvent découvrir les références et essayer les produits, tandis que les sites e-commerce de rhode et de Sephora offrent des possibilités d’achat en ligne.

Pour Nick Vlahos, directeur général de rhode, « l’expansion de rhode avec Sephora en Europe marque une étape clé de notre parcours pour devenir une entreprise véritablement mondiale et omnicanale. Au-delà de commercialiser nos produits dans de nouveaux pays, nous donnons également vie à l’univers de rhode auprès de millions de nouveaux consommateurs, en leur donnant la possibilité de découvrir et d’expérimenter la marque en personne. »

En 2026, l’essor du retail international change la donne

Jusqu’ici, rhode maîtrisait une grande partie de son environnement : le site marchand, le lancement des produits, le merchandising, le contenu et la relation avec sa communauté. Avec le déploiement chez Sephora, la marque gagne une puissance de distribution considérable. Mais elle s’apprête aussi à perdre une partie de cette maîtrise.

Un paradoxe marketing intéressant : pour continuer à croître, rhode doit devenir plus accessible. Or une partie du désir autour de ses produits reposait justement sur le fait qu’ils n’étaient pas disponibles partout. Le déploiement européen du 30 septembre ne marque donc pas simplement une extension géographique. Il constitue aussi et surtout un changement de nature du modèle commercial. La cliente pourra désormais découvrir les produits en magasin, les tester et les acheter sans avoir nécessairement suivi les codes de la marque sur les réseaux sociaux.

Cette évolution répond aussi à une logique économique. Certes, le DTC permet de contrôler l’expérience et la relation client. Mais le retail apporte une capacité de recrutement et de découverte impossible à reproduire entièrement en ligne. Pour une marque qui a déjà démontré sa capacité à créer de la demande, Sephora offre donc un accélérateur potentiel. Mais reste à savoir si cette nouvelle proximité nuira à la désirabilité de rhode ou pas ?