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Quand les NFT rencontrent la RSE

En début d’année, les NFT trônaient en bonne place dans la liste des tendances les plus attendues pour l’année 2022. Mais presque six mois plus tard, le marché mondial des NFT semble trop fluctuant pour concrétiser vraiment son potentiel. Entre janvier et mai, l’intérêt pour les NFT dans les requêtes Google a diminué de 75%. Pire : le volume mensuel de transactions au niveau mondial est passé de 16,54 milliards de dollars en janvier à seulement 4 milliards début mai. Alors les marques ont-elles encore intérêt à parier sur les NFT ? Peut-être que oui, à condition de vraiment s’approprier ce nouvel élément du web 3.0. En l’espace de quelques mois, plusieurs marques ont initié des projets ludiques en faisant se rencontrer le format NFT et les engagements RSE.

Le résultat est innovant, et il prouve l’intérêt des NFT pour les marques qui cherchent à communiquer avec les nouvelles générations de consommateurs ultra-connectés.

En 2022, les NFT changent de dimension

Oubliez ce que vous pensiez savoir sur les NFT. S’il est vrai que les NFT ont d’abord été adoptés par les plateformes de gaming et les marques de luxe, ces fameux biens digitaux, objets de tous les désirs, connaissent en ce moment un développement plus grand public.

Jusqu’ici, les marques de luxe étaient les principales actives dans le petit monde des NFT. La double dimension de rareté et de créativité a su séduire l’industrie du luxe. La maison Balmain a imaginé plusieurs projets. Puis Burberry, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana et plus récemment par l’horloger suisse Hublot. Mais les marques de luxe ne sont plus les seules à expérimenter le potentiel autour du NFT. En 2021, le NFT était un article digital mis en vente pour lui-même. Désormais, la tendance 2022 l’envisage comme un moyen d’encapsuler un véritable discours. Les marques utilisent alors les NFT comme support pour communiquer autour de leurs projets RSE. Et en la matière, elles font preuve d’une créativité qui a de quoi susciter l’intérêt.

Evian décline les NFT sous le signe de la RSE

Le 4 avril dernier, Evian a mis en ligne une vingtaine d’œuvres d’art en format NFT. Cette collection capsule accompagnait le lancement d’une nouvelle gamme d’eau pétillante au Royaume-Uni. Et pour l’occasion, Evian a souhaité proposer un événement digital à la croisée des genres. Les œuvres d’art sous forme de NFT signées par l’artiste Sara Shakeel mettent en scène les Alpes françaises, berceau de la marque.

Créer une collection d’œuvres d’art inédites en format NFT était déjà une belle trouvaille. Y associer un discours en faveur de la préservation de l’environnement en est une autre. En effet, Evian a choisi l’entreprise Tezos pour donner vie à son projet de NFT. La particularité de Tezos ? Cette entreprise s’est engagée dans le développement durable et elle limite l’empreinte carbone de sa production de NFT. Cerise sur le gâteau : la marque Evian s’est engagée à reverser les bénéfices de la vente des NFT à une ONG qui soutient les jeunes artistes britanniques, le Somerset House Young Talent Trust.

Carrefour et Guerlain sauvent les abeilles grâce aux NFT

A l’instar d’Evian, le groupe Carrefour a décidé d’utiliser les NFT pour la bonne cause. Le 7 mai dernier, la marque de grande distribution a mis en ligne ses premiers NFT sur la plateforme The Sandbox : les NFBEEs.

Le concept présente de petits personnages colorés, issus du croisement entre des fruits et des abeilles. Mais pas n’importe quelles abeilles : des pollinisatrices. Chaque NFT est vendu à partir de 5 sands (environ 15€), et les recettes sont reversées à la Fondation de France pour son projet BeeFund, qui vise à préserver les abeilles. Les acquéreurs des NFBEEs auront aussi l’avantage d’accéder à un espace de réalité augmentée au sein de Sandbox Game.

Chez Guerlain, l’abeille n’est pas qu’un emblème : c’est aussi une cause au cœur de plusieurs projets de RSE. En mai dernier, Guerlain a également lancé son propre projet de NFT pour la préservation des abeilles. Le parfumeur français a mis en vente 1 828 NFT, baptisés les Cryptobees, associés à des parcelles d’un terrain bien réel situé dans la Vallée de la Millière. L’argent collecté par la vente vise à préserver la biodiversité du site. La petite différence avec un NFT normal ? C’est que chaque acheteur d’un Cryptobee deviendra propriétaire de l’une des parcelles du site de la Vallée de la Millière. Et comme Carrefour, pour faire rencontrer NFT et RSE, Guerlain a choisi de faire appel à Tezos pour garantir le faible impact environnemental de ses NFT.

2022 : l’année de la maturité pour les NFT ?

On le voit, après avoir envisagé les NFT comme des biens dématérialisés, les marques expérimentent librement autour du discours à rattacher à ce support ludique. Les projets d’Evian, de Carrefour comme de Guerlain cochent les bonnes cases. Ils ne cherchent pas absolument à vendre ; ils sollicitent les utilisateurs pour des actions de solidarité et de défense de l’environnement. Et chacun le présente d’une manière attrayante pour les usagers du web.

Plus largement, il s’agit aussi d’une tendance de fond. La société civile s’est emparée des NFT, et ces derniers sont désormais utilisés pour collecter des donations pour diverses ONG. En Avril dernier, trois ONG américaines ont lancé un projet de NFT pour récolter des dons en faveur de la justice sociale et de la lutte contre la pauvreté. Et le 19 mai dernier, c’est l’Ukraine qui a mis en vente 70 NFT. Leurs bénéfices serviront à financer des missions humanitaires dans le pays ravagé par les combats.

Les NFT étaient vus comme des gadgets numériques tendances mais plutôt inutiles. A mesure qu’ils trouvent le moyen de s’articuler avec les problématiques de “la vraie vie”, leur intérêt devient clair pour les marques. Il ne s’agit plus d’en faire un levier de business, mais bel et bien d’y voir un moyen d’engager les consommateurs dans des actions qui coïncident avec leurs valeurs et celles des marques.

Image Carrefour & Gerhard C. (Pixabay)