Engager les internautes grâce aux bannières de consentement : la stratégie à adopter
Comment engager dans la durée les consommateurs et les clients s’ils n’ont pas donné leur consentement sur l’utilisation de leurs données ? En un an, L’Oréal EMEA a lancé plus de 700 campagnes de collecte de données à destination de 5,5 millions d’utilisateurs. Une démarche qui reposait sur la qualité des contenus interactifs proposés pour obtenir leur consentement. À l’heure du RGPD et des réglementations de la CNIL, comment alors se différencier pour susciter l’engagement des internautes ? Zoom sur les dispositifs les plus performants selon la dernière étude de Commanders Act.
La CNIL a instauré le RGPD il y a maintenant 4 ans. Avec pour principes : protéger la vie privée des internautes et leur permettre de gérer leur consentement. Il y a un an, de nouvelles directives sont entrées en vigueur, notamment pour contraindre les marques à présenter un onglet « Tout refuser » en plus de celui « Tout accepter ». Ainsi, presque tous les sites internet possèdent désormais des bannières de consentement. Cependant, Commmanders Act observe que certains dispositifs sont plus performants que d’autres. Et notamment en termes d’ergonomie, de design et d’expérience utilisateur, comme le montre le Baromètre Privacy 2022.
Les bannières de consentement : une pratique qui se standardise
En France, selon NordVPN, seulement 6% des internautes refusent tous les cookies et 46% les acceptent dans leur totalité. Mais les chercheurs ont observé que les utilisateurs les acceptaient surtout pour un soucis de gain de temps. Et non parce que les campagnes étaient attrayantes. Ce que confirme le CEO de Commanders Act, Michael Froment : « Le marché peine à proposer des innovations ce qui entraîne une stagnation voire une diminution des taux d’acceptation. En 2022, la part d’opt-in sur desktop est passée à 74% contre 81% en 2021, et le taux de consentement à 45% contre 55% en 2021. » Pour les entreprises, le challenge est là ; il faut proposer de nouveaux modèles pour continuer de collecter des données en grande quantité.
Miser sur la qualité de l’expérience utilisateur
L’étude Commanders Act révèle aussi que les dispositifs qui engendrent le plus de clics sont souvent plus ergonomiques. Et avec un design plus épuré. En effet, les modèles de bannières qui enregistrent le meilleur taux d’opt-in contiennent tous un lien « Continuer sans accepter » à côté du bouton « Accepter ». Un autre modèle performe aussi, en particulier pour les entreprises ayant une forte image de marque. Il s’agit de celui avec trois boutons (« Accepter », « Refuser » « Configurer »). Enfin, le choix de la couleur sur le bouton « Accepter » ou « Refuser » a aussi une incidence. Par exemple, mettre en rouge « Accepter » n’incitera pas l’internaute à cliquer dessus. Au contraire, « il aura tendance à plomber le taux de consentement » précise Michael Froment.
Mettre en place un scénario clair
Il est par ailleurs fondamental d’avoir un scénario clair. Il faut éviter, par exemple, de forcer l’internaute à cliquer plusieurs fois avant de pouvoir refuser les cookies. Cette pratique, respectant peu les recommandations de la CNIL, entraîne généralement un taux de rebond pouvant atteindre 70%. Une autre erreur est à éviter : demander plusieurs fois le consentement de l’utilisateur. « La question ne se pose qu’une fois ! Demander un consentement de manière répétitive est l’assurance d’exaspérer l’utilisateur et de perdre son acceptation » explique Michael Froment.
Finalement, l’étude constate que certaines entreprises sont parvenues à mêler règlementation et image de marque. Et pour cela, elles créent des bannières de consentement originales et innovantes. Pour le CEO de Commanders Act, c’est le moyen le plus prometteur en matière de consentement. Toutefois, l’A/B Testing est nécessaire pour valider son efficacité.
