Luxe 3.0 : l’IA générative redéfinit les standards de créativité et de relation client

Déjà adeptes des innovations digitales avec le Métaverse et les NFT, c’est sans surprise que les maisons de luxe se tournent avec enthousiasme vers l’IA générative. Attrait de la nouveauté, esprit créatif, volonté de rester attractives auprès des jeunes consommateurs hyper connectés… Les raisons ne manquent pas pour elles de s’intéresser aux nouveaux outils. Mais pour en faire quoi ? Il s’avère que l’IA générative pourrait bien être un compagnon très utile pour les marques de prestige. Elles y voient en effet l’opportunité de revenir à l’essence de leur métier : l’art de la création et de la relation client sur-mesure.

La créativité du luxe à l’heure de l’IA

L’intégration de l’IA générative offre une plateforme novatrice pour inspirer la créativité dans le secteur du luxe. En mars dernier, la marque de denim G-Star a inauguré sa première collection conçue grâce à l’intelligence artificielle. L’expérience créative a abouti à la conception d’une véritable cape en denim imaginée avec l’aide de MidJourney. La réalisation du modèle a eu lieu dans l’atelier de la marque à Amsterdam, grâce au savoir-faire des artisans couturiers. Au final, G-Star a développé une collection de 12 pièces à travers cette collaboration avec l’IA.

La bonne idée, c’est la transparence de la communication autour de cette collection, avec la mise en ligne du prompt utilisé pour générer la cape. La collection a été présentée comme une véritable innovation. Elle a permis aussi à la marque de partager sa vision de la création assistée par l’IA. Mieux encore, elle a ouvert les coulisses de son processus créatif. Offrant à ses clients l’opportunité d’en apprendre davantage sur la genèse de cette collection exclusive.

Autre initiative autour de l’IA générative, celle de la Maison de luxe Guerlain. Pour le 170ème anniversaire du Flacon aux Abeilles, « Guerlain a développé son propre modèle d’intelligence artificielle pour générer une exposition digitale audacieuse et futuriste. La marque a réinterprété le Flacon aux Abeilles à travers les âges, de sa création en 1853 jusqu’en 2193″. Plus de 1800 œuvres d’art uniques ont ainsi été générées et assemblées, à partir du patrimoine unique de la maison de luxe pour aboutir à cette exposition numérique dévoilée en juin 2023.

Déploiement de l’IA dans le luxe : LVMH et son approche centrée sur l’humain

LVMH est engagé dans une transformation portée par l’IA depuis déjà plusieurs années. Dès 2021, la maison Louis Vuitton a adopté des algorithmes prédictifs générés par l’IA. Avec pour objectif, anticiper la vente de ses modèles de maroquinerie. A l’époque, Anne Borde, la Supply Chain Director de Vuitton, s’était exprimé dans la Revue du Digital. « Aujourd’hui grâce à l’IA, nous réussissons à avoir la même précision dans l’extrapolation de nos ventes au bout de 3 jours, comparé à avant au bout de 17 jours. »

Désormais, LVMH va plus loin. Le 20 novembre dernier, le groupe a annoncé s’associer avec l’université de Stanford pour construire une IA centrée sur l’humain et adaptée au luxe. Les projets de recherche se concentreront sur l’IA responsable, de nouvelles applications d’IA dans l’expérience client, la conception et la production des articles… Axel de Goursac, le Group Head of Data Science, explique la démarche du groupe. « On ne veut pas utiliser n’importe quelle IA et de n’importe quelle manière. Nous voulons une IA qui va conserver notre ADN de luxe et qui va préserver l’image de nos marques. C’est pour cela que nous avons choisi de construire une stratégie d’IA custom construite par nous, qui va être adaptée au luxe et de nouer un partenariat avec l’université de Stanford sur la dimension human-centric AI, une IA centrée sur l’humain. »

Les problématiques liées à la confidentialité des données, gestion des droits

Si le groupe de luxe LVMH tient à avoir sa propre IA, c’est aussi parce que l’utilisation de l’IA générative soulève des questions juridiques et de sécurité. Les marques doivent garantir la confidentialité des données clients. Mais elles doivent aussi être attentives à la préservation de leur propriété intellectuelle.

Le sujet est particulièrement sensible dans l’univers du luxe, où la frontière est parfois mince entre création originale et contrefaçon. Une frontière qui devient encore plus floue puisque l’IA permet de s’emparer de modèles de luxe iconiques pour les réinterpréter. La preuve avec les nombreuses créations qui inondent désormais les réseaux sociaux.

Image des marques de luxe : comment ne pas se laisser dépasser par l’Intelligence Artificielle ?

L’authenticité et la valeur artisanale associées au luxe peuvent-elles être compromises si les clients perçoivent l’IA comme une substitution à l’expertise humaine ? Il est certain qu’un des enjeux pour les marques de luxe est d’équilibrer habilement l’intégration de l’IA tout en préservant leur identité distinctive.

En la matière, Chanel a rebondi de façon originale. Pour ne pas se laisser dépasser par ce phénomène, Chanel a accepté de jouer le jeu en s’adossant officiellement au photographe Guido Mocafico pour son projet d’IA autour du parfum N°5. Les images générées par l’IA ont été publiées dans le magazine Exhibition. Elles mettent en scène le flacon revisité sous plusieurs déclinaisons qui rendent hommage à la riche iconographie de la maison française. Alors que Chanel continue de valoriser l’expertise de ses métiers d’art, la maison choisit de ne pas se détourner des avancées de l’IA en l’utilisant comme un levier de communication qui vient renforcer son aura.

Les outils de l’IA au service des clients du luxe

Quelle que soit la menace que peut représenter l’IA pour le luxe, elle porte aussi son lot d’opportunités, notamment en matière d’expérience client. Le sujet intéresse toutes les marques, mais il est plus particulièrement sensible dans l’univers du luxe. A mesure que les standards de relation client ne font qu’augmenter, le luxe se doit d’élever son niveau de jeu en proposant toujours plus.

Comment répondre à cet enjeu ? En jouant un rôle de facilitateur, en augmentant le client comme le vendeur. La preuve avec Burberry. En juin dernier, Vogue Business a dévoilé son Index 2023 des meilleures marques de luxe en matière d’omnicanalité. Et c’est la maison britannique qui a décroché la première place. Depuis plusieurs années déjà, Burberry a fait un gros travail pour offrir un environnement global adapté aux besoins de ses clients. L’intelligence artificielle alimente le chatbot Burberry. Mais elle sert aussi à pousser des recommandations personnalisées pour chaque client sur le site et sur l’app. Grâce à l’IA qui ne dort jamais, le client peut échanger avec le chatbot à n’importe quel moment. Et il peut profiter d’une sélection d’articles alignée avec ses préférences. Autant de services personnalisés qui tendent à consolider un peu plus le lien entre le client et la marque.

Image qui illustre cet article générée par Midjourney