Coupe du monde de rugby 2023 et réseaux sociaux : les marques entrent dans la mêlée

3e compétition la mieux suivie au monde, la Coupe du monde de rugby en France compte de nombreuses marques partenaires. Une belle opportunité pour engager leurs communautés à travers la passion du sport. Les premiers chiffres confirment qu’elles ont raison de se positionner sur le sujet du rugby. Selon Digimind(1), la Coupe du monde de rugby 2023 a généré 593 400 messages en français sur ses 3 premiers jours. Un score plus élevé que pour les éditions 2023 du Tour de France ou du tournoi de Roland Garros. Du côté de la télévision, l’audience est elle aussi au rendez-vous. TF1 peut déjà se targuer d’un carton d’audience. Le match d’ouverture France-Nouvelle-Zélande ayant réunit 15,41 millions de téléspectateurs, la meilleure audience 2023. Alors cet engouement se répercute-t-il au niveau des campagnes social media activées par les marques ? La coupe du monde de rugby est-elle vraiment un levier d’engagement sur les réseaux sociaux ?

Marques partenaires du rugby : un début de compétition sur les réseaux sociaux en demi-teinte

La campagne Eden Park

L’effet boost du rugby est au cœur de la stratégie d’Eden Park, la marque partenaire de la compétition, co-fondée par d’anciens joueurs de rugby. Sur Instagram, les posts qui mettent en avant l’ambassadeur Romain Ntamack font un carton d’engagement. La vidéo du 25 juillet a obtenu 13 975 likes alors que la marque a souvent du mal à dépasser le millier de likes. L’ambassadeur est également présent dans le spot télévisuel qui met en scène l’ancien joueur Frank Mesnel. L’opportunité de réaffirmer les liens authentiques entre la marque et le rugby sur les réseaux sociaux. Et de valoriser le passage de témoin entre les générations. La campagne offre ainsi une belle visibilité à la collection capsule imaginée par Eden Park pour la compétition.

La campagne Mastercard

Du côté de Mastercard, autre marque partenaire, l’engagement ne produit pas pour l’instant les mêmes effets. Le 11 août, le post du jeu concours pour faire gagner des places pour le match France-Namibie récoltait 17 likes. Et le 18 août, le post mettant en avant l’iconique joueur français Sebastien Chabal remportait 18 likes. Or cet engagement est modeste par rapport à d’autres communications Mastercard. Ainsi le 17 août, Mastercard publiait un post en partenariat avec le chef Thibault Sombarbier pour présenter les expériences culinaires disponibles via le programme Priceless. Le post récoltait alors 251 likes.

La campagne Société Générale

Quant à Société Générale, grande amie de l’ovalie depuis 35 ans, elle amplifie ses engagements dans sa stratégie social média. Le groupe bancaire est par exemple présent sur Twitter ou Instagram avec des comptes entièrement dévolus à son amour du rugby. Des comptes suivis par plus de 40 000 abonnés. Depuis le début de la compétition, des posts sont régulièrement publiés. Mais ceux qui remportent le plus de succès restent les posts offrant des places à gagner. Et pour aller plus loin, la Société Générale a aussi lancé un mini jeu lancé sur Fortnite, baptisé La Mêlée. Cette expérience immersive propose 4 épreuves aux participants sur le thème du rugby, avec des lots et des places à gagner pour assister aux matchs. Une initiative qui a fait l’objet d’un volet influence. 13 influenceurs ont pu faire découvrir « la Mêlée » à leurs communautés sur YouTube, Twitch, TikTok, Twitter et Instagram.

L’opportunisme bien pensé des marques non-partenaires officielles

Être une marque partenaire de la compétition ne suffit pas à assurer l’engagement. A contrario, d’autres marques n’hésitent pas à se jeter dans la mêlée. Et elles parviennent à attiser l’intérêt de communautés sur les réseaux sociaux en surfant sur la compétition de rugby.

La stratégie Hippopotamus

C’est par exemple le cas d’Hippopotamus qui a imaginé un dispositif original : le Championnat des Viandards. Il met à l’honneur 5 pays qui participent à la Coupe du monde et réputés pour leur production de viande. A cette occasion, Hippopotamus invite des joueurs des sélections nationales pour défendre les viandes de leurs terroirs respectifs autour de bras de fer organisés dans les restaurants. Les matchs sont relayés sur Instagram. Les abonnés soutiennent leur nation préférée pour tenter de remporter des lots.

Le dispositif se double aussi d’une décoration aux couleurs de l’évènement et d’une carte spéciale à retrouver dans les restaurants. Pour l’instant, le jeu semble prendre. Par exemple, le duel du 7 septembre entre le français Yoann Huget et l’irlandais Eoghan Masterson a généré 1 523 likes et 670 commentaires. Deux jours avant, la très gourmande coupe glacée aux fruits rouges n’avait récolté que 87 likes et 2 commentaires. Pourquoi ce dispositif de gamification est une bonne idée ? Parce qu’avec cette campagne, Hippopotamus parvient à faire le lien entre la compétition et sa propre activité de restauration. Le tout dans une ambiance festive qui peut séduire les gourmands.

La stratégie Louis Vuitton

Du côté de Louis Vuitton, le duel à distance des ambassadeurs donne l’avantage au rugby devant Hollywood. L’un des posts avec Dan Carter, l’ancienne star des All Blacks, comptabilise plus de 45 944. Alors que Bradley Cooper, l’acteur américain, en enregistre 28 405. Même si Vuitton n’est pas partenaire officiel, la marque de luxe multiplie sa présence dans le sport en attirant des ambassadeurs de renom. Et force est de constater que l’engouement est bien là.

Les Superfans de Meta, chahutés sur le terrain de la viralité

Oups : un coq géant vêtu d’un maillot bleu s’est glissé sur mon selfie ! Normal : c’est l’un des Superfans de Meta. En août dernier, le géant du web a présenté son dispositif pour la Coupe du monde de rugby. « En tant que Fournisseur Officiel des réseaux sociaux et des technologies immersives de la Coupe du Monde de Rugby France 2023, nous sommes ravis d’introduire de nouvelles façons innovantes pour plonger les fans de l’ovalie au cœur de l’action grâce à nos applications. » stipule le communiqué de presse.

Pour ce faire, Meta a imaginé 20 mascottes virtuelles inspirées des symboles des équipes. L’idée ? Encourager les supporters à adopter ces mascottes pour communiquer sur les réseaux sociaux durant la compétition. Ils ont ainsi accès à des GIF animés, des stickers et même à des filtres de réalité augmentée. Sous le pavillon Meta du village rugby de la place de la Concorde, à Paris, une cabine à selfies permet d’ailleurs aux fans d’aller encore plus loin en réalisant des contenus animés à partager sur leurs comptes sociaux.

Est-ce que cette viralité fonctionne ? Sur Instagram, #Superfans regroupe un peu plus de 122 000 contenus… Mais peu, voire pas de mascotte virtuelle à l’horizon sur les photos publiées. Et elles ne sont pas davantage visibles sous #rugbyworldcup2023 malgré près de 40 000 publications. Même constat pour ce # sur Facebook.

Les initiatives sont multiples pour engager les fans de rugby dans leurs plateformes social media préférées. Mais s’ils ne sont pas totalement au rendez-vous, peut-être que leur aire de jeu, pour ce mondial de rugby, reste à tout jamais ce beau vrai terrain de rugby.

(1) https://www.strategies.fr/actualites/medias/LQ2287340C/le-mondial-de-rugby-au-plus-haut-sur-les-reseaux-sociaux.html