EGC (Employee Generated Content) : quand les collaborateurs deviennent médias

“La meilleure des publicités est un client satisfait”. Et si cette citation de Bill Gates était désormais incomplète ? En 2020, la meilleure des publicités pour les marques ne repose plus uniquement sur le client. Mais aussi sur un collaborateur satisfait. Un collaborateur, avant tout consommateur, qui avait déjà pris l’habitude de partager ses expériences client en ligne.

Depuis plusieurs années, les consommateurs font entendre leur voix. Ils partagent leurs expériences, leurs avis, commentent, recommandent. Ils photographient leurs vacances ou des produits en post-achat, ou créent des tutoriels vidéo… Par twitter, sur Instagram ou autres plateformes. Des pratiques que les marques ont bien identifiées et qu’elles encouragent au titre de l’UGC (User Generated Content). Mais qui dépassent la sphère privée du consommateur, en s’élargissant à l’Employee Generated Content (EGC) avec des collaborateurs devenus résolument Acteurs. Forts d’une audience captive, ces Collabor’Acteurs deviennent de précieux médias sur lesquels leur marque employeur doit capitaliser. Retour sur cette tendance qui s’installe.

1 – Les différentes formes d’expression du Collabor’Acteur

La frontière entre l’EGC et l’UGC est ténue. Chaque collaborateur est avant tout un consommateur, sensible aux expériences, quelles qu’elles soient. Et toutes les expériences, personnelles ou professionnelles, peuvent déclencher le besoin d’expression, accompagné de création de contenus. Grâce aux nouvelles technologies applicatives et à la démocratisation des plateformes social media, il n’a jamais été aussi simple de créer et de diffuser du contenu.

En effet, le collaborateur a le potentiel de devenir son propre média. Plus connecté, plus mobile, plus engagé, son audience apprécie par dessus tout son authenticité et sa transparence. D’autant plus quand on sait qu’au fil des années, les marques ont perdu la confiance des consommateurs (70 % se fient aux opinions publiées par leurs propres relations).

Ainsi le collaborateur peut contribuer à :

• Informer : Fier de son appartenance à sa société, il peut en devenir messager. Publications institutionnelles, informations sur la marque employeur, relais d’une actualité ou partage de sa propre vision… avec ses communautés : les raisons de prendre la parole sont nombreuses. Sur Twitter, des collaboratrices comme Gaelle Le Vu (Directrice de la Communication @Orange) ou Natalia ROBLES (Responsable Communication Digitale @GRDF) n’hésitent pas à partager avec leurs communautés des informations professionnelles comme des réactions plus personnelles. Grâce à un franc parler assumé, elles comptabilisent respectivement près de 6 800 abonnés et 30 000 abonnés sur Twitter.
• Inspirer : En véritable ambassadeur, le collaborateur peut aussi s’octroyer un rôle inspirationnel. Sur TikTok, une des collaboratrices de la marque de cosmétiques Merci Handy utilise son compte personnel sous le pseudonyme de “LucieLbs” pour diffuser des actualités produits. Ses vidéos, créatives et spontanées, sont suivies par plus de 670 000 abonnés, dans une approche résolument HtoH (Human to Human).
• Influencer… vers l’achat : Toujours en finesse, certains collaborateurs vont au delà. May Berthelot, en charge de la lutte anti-contrefaçon chez Vide Dressing (groupe LeBonCoin), concilie parfaitement inspiration et business dans ses prises de parole, avec de temps en temps quelques redirections vers le site de sa marque. Sur son compte Instagram (qui compte 100 000 abonnés), cette collaboratrice partage ses coups de cœur mode, mais aussi son quotidien en entreprise.

2 – Marques : comment encourager une dynamique d’Employee Generated Content ?

Ces Collaborateurs Acteurs, loin des stratégies d’influence qui tendent à se multiplier, ont gagné leur légitimité auprès d’audiences conquises. Comment les marques peuvent-elles alors susciter de nouvelles vocations et inciter d’autres collaborateurs à créer eux aussi du contenu engageant ? Quelles stratégies d’Employee Generated Content peuvent-elles adopter ?

C’est un fait, ces prises de parole de collaborateurs, engagés et animés par leur marque, a plus de valeur qu’une traditionnelle campagne de communication qu’elle pourrait orchestrer. Leur voix résonne grâce à des contenus authentiques et vécus. Elle permet de renforcer la marque employeur et d’améliorer l’image de marque en externe. En interne, ces contenus peuvent fédérer les collègues entre eux et améliorer leur engagement.

Quels arguments les marques peuvent-être faire valoir pour encourager leurs collaborateurs vers une démarche d’Employee Generated Content ?

• Valoriser les collaborateurs actifs : faire connaître en interne les personnes engagées, favoriser des partages d’expérience sur les bonnes pratiques
• Autoriser la libre expression dans un cadre défini : les langues étant déliées, autant encourager les prises de parole. Avec une charte pour guider, des bonnes pratiques à appliquer…
• Montrer l’exemple avec les dirigeants actifs : des dirigeants qui font résonner leur voix. A l’image de Grégoire Gambatto (CEO de Germinal) et Frédéric Niel (Head Of Retail Banking d’ING) sur LinkedIn…
• Promouvoir son Personal branding : un argument non négligeable pour accroître leur visibilité et construire une réputation d’expert dans leur écosystème
• Partager avec eux des actualités engageantes : qu’ils pourront relayer, commenter, partager avec leurs abonnés
• Accompagner et former les collaborateurs appétents : à l’instar d’Orange et son programme ambassadeur. Avec une ambition simple, former une centaine d’employés à l’utilisation personnelle de Twitter, pour développer leur marque personnelle.

Bien sûr, encourager ses collaborateurs à être ambassadeurs de leur marque employeur, suppose qu’ils soient satisfaits de cette collaboration. Au risque de diffuser des messages qui s’avèreraient néfastes pour elle… L’attention portée aux collaborateurs devant être à la hauteur de celle portée aux clients, dans une logique de Symétrie des Attentions.