Renault : une hybridation réussie entre marque patrimoniale et engagements RSE
Les marques patrimoniales sont-elles condamnées à regarder dans le rétroviseur ? Les dernières campagnes de Renault suggèrent que non. Dans un exercice d’équilibre subtil, Renault déploie actuellement une stratégie et des engagements RSE ambitieux pour s’affirmer aux yeux des consommateurs comme un acteur majeur de la transition écologique. Et tout ça en renforçant le lien de connivence entre la marque et ses clients.
Renault et l’occasion : comment valoriser des engagements RSE vieux de 60 ans
La pancarte sur la porte de la concession Renault indique « Nouveau Service ». Mais il ne faut pas s’y tromper : l’occasion chez Renault n’a rien de neuf ! C’est avec une joyeuse ironie que Renault a lancé, en avril dernier, sa campagne Renault Occasions Renew. La mise en scène respire les années 1960. Et pour cause : c’est en 1959 que Renault a commencé à vendre des voitures d’occasion. « Longtemps avant que ce ne soit à la mode », comme le précise le spot avec malice.
L’achat de véhicules d’occasion correspond à une tendance forte des consommateurs actuels, qui sont de plus en plus sensibles aux questions environnementales. Les thématiques RSE fleurissent donc dans les campagnes des constructeurs, mais la marque tricolore a choisi de se démarquer en prenant un angle original. Plutôt que d’être dans la promesse, Renault fait la preuve de ses engagements RSE. Et en la matière, son histoire est un argument fort puisque Renault est un acteur historique du marché.
Le sujet n’est donc pas nouveau pour la marque. Ce qui est nouveau, c’est l’intérêt des consommateurs. Comme l’explique Arnaud Belloni, global chief marketing officer de Renault : « Aujourd’hui on essaie tous de consommer autrement. C’est sur cette prise de conscience collective mais aussi en s’appuyant sur notre histoire que nous avons imaginé Renew. »
Ne pas communiquer sur tout : une stratégie RSE à contre-courant
Les enjeux RSE sont au cœur des nouvelles habitudes de consommation. Ils font aussi partie intégrante des ambitions internes de Renault. Le groupe s’est engagé viser la neutralité carbone en Europe en 2040. Il travaille aussi actuellement à la transformation de ses sites de production. L’usine de Flins sera, dès 2030, la première usine carbone négative d’Europe. Encore mieux : son activité sera basculée sur le reconditionnement des véhicules d’occasion. Autant d’informations qui ne sont pourtant pas mises en avant dans les campagnes de Renault.
Ne pas jouer le jeu des promesses à outrance est un axe majeur du positionnement de Renault. La marque attache beaucoup d’importance à ne pas utiliser ses engagements RSE en arguments commerciaux. La campagne Renault Care Service en est d’ailleurs un bon exemple. Avec sa Fuego rouge qui roule dans les rues sous le regard d’une poignée d’anonymes émus, Renault célèbre le temps qui passe. Et laisse libre cours à chaque consommateur d’y voir un hommage rendu aux vieux modèles iconiques ou un moyen de prolonger la durée de vie des véhicules…
Renouer avec la connivence dans la relation client pour séduire les nouvelles générations
En temps que marque patrimoniale bien connue du grand public, le constructeur profite d’un passé commun pour tisser une relation de connivence avec les consommateurs. Et cette idée est le fil rouge de son positionnement depuis le début d’année 2021.
Sur la forme, les campagnes télévisuelles rétro sont un moyen ludique de rappeler l’histoire commune entre Renault et ses clients. Sur le fond, Renault démontre sa capacité à parler aux jeunes générations en ciblant bien les sujets qui les intéressent. Et elle le fait en reprenant les codes de la génération Z : moins de messages textuels, plus de visuels, des easter eggs cachés dans les campagnes (la chanson Johnny and Mary remixée pour la campagne Nouvel R avait déjà été utilisée par Renault dans les années 1980)… La capacité de Renault à susciter la connivence avec son audience est un élément d’autant plus crucial que ces jeunes consommateurs achètent plus sur le web. Or Renault compte déjà 20% de ses ventes sur le canal digital.
Accompagner les nouvelles mobilités
Les véhicules électriques et la location sont deux autres sujets auxquels les consommateurs actuels sont très sensibles. Ce sont aussi des marchés porteurs pour Renault, inscrits dans le plan stratégique Renaulution. En 2020, Renault était ainsi leader en Europe sur les ventes de véhicules électriques. Et sa capacité à se positionner avec pertinence sur ces sujets n’est pas étrangère à ses bonnes performances.
Le service Renault Mobility (bientôt rebaptisé Mobilize Share) a ainsi réussi à rebondir sur plusieurs sujets RSE d’intérêt pour les consommateurs. Les jeunes générations, moins attachées à la notion de propriété, sont davantage portées sur la location de véhicules. Dans le même temps, elles privilégient les mobilités durables grâce aux véhicules électriques. Renault répond à ces problématiques en mettant en avant l’offre électrique de son service de location de véhicules. Pour anticiper les vacances d’été, le constructeur a même communiqué sur Zoé Airlines : la voiture électrique remplace désormais l’avion pour les départs en vacances. Non seulement la marque répond aux attentes clients, mais elle rappelle que ses engagements RSE en faveur des nouvelles mobilités sont en adéquation avec les préoccupations de ses clients.
