VivaTech 2026 : quand l’IA redéfinit la souveraineté, les marques et le rôle des CMO

Du 17 au 20 juin 2026, à Paris Porte de Versailles, VivaTech a soufflé sa dixième bougie avec une édition record. Pour la première fois, le plus grand rendez-vous européen de l’innovation a dépassé les 200 000 visiteurs, issus de 165 nationalités, avec plus de 5 milliards d’audience cumulée sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas moins de 15 000 startups et 1 155 speakers qui ont été présentés. Paris a ainsi vécu au rythme de la tech pendant 4 jours. Plus qu’un salon, VivaTech s’est imposé comme le lieu où se nouent les partenariats stratégiques : la venue de sommités comme Bernard Arnault (LVMH), Jeff Bezos (Amazon, Blue Origin et Prometheus) ou Henna Virkkunen (Commission européenne) a donné le ton des grands sujets de l’année : souveraineté, innovations de rupture et IA responsable.

Souveraineté numérique : la France et l’Allemagne en quête d’une voie européenne

Difficile d’échapper au thème de cette édition de Vivatech 2026 : la souveraineté numérique, omniprésente dans les conférences et les prises de parole. Si le sujet est stratégique depuis plusieurs années, l’actualité récente lui a donné un relief particulier, notamment avec les restrictions d’accès imposées par les États-Unis aux modèles d’IA avancés d’Anthropic. Un rappel concret des enjeux de dépendance technologique auxquels sont confrontées les organisations.

La France a affiché sa volonté de renforcer sa maîtrise technologique. L’État a notamment choisi de remplacer les solutions de l’américain Palantir par celles de la pépite française ChapsVision pour certains usages stratégiques. « Cette décision s’inscrit dans une logique de réduction des dépendances stratégiques et de protection des données sensibles », a souligné le Premier Ministre, Sébastien Lecornu. Le gouvernement a également annoncé 655 millions d’euros d’investissements en faveur de l’IA, tout en réaffirmant sa volonté de promouvoir une forme de « préférence européenne » dans les achats technologiques.

Mais les messages entendus à VivaTech rappellent également qu’aucune souveraineté numérique crédible ne pourra se construire à l’échelle d’un seul pays. La France et l’Allemagne ont ainsi présenté une feuille de route commune visant à renforcer les capacités technologiques européennes, à soutenir l’émergence de champions du numérique et à développer des infrastructures, logiciels et services de confiance. Au-delà de la réduction des dépendances, l’ambition est de faire de la souveraineté un levier de compétitivité et de création de valeur pour l’Europe. Une coopération franco-allemande particulièrement visible sur les allées de VivaTech.

L’IA générative à l’épreuve de son empreinte environnementale

Neuf grands groupes européens se sont associés pour créer GenAI footprint, un outil open source d’estimation de l’impact environnemental des contenus produits avec l’IA générative. Présentée à VivaTech, l’initiative s’appuie sur les travaux du Sustainable AI Group. À son origine : Publicis Groupe, AXA, Engie et le Groupe La Poste / La Banque Postale, rejoints par Accor, FDJ United, Orange, L’Oréal et Renault Group. Le projet cible notamment la génération vidéo, particulièrement énergivore : quelques secondes générées peuvent consommer des milliers de fois plus d’énergie qu’une simple requête textuelle.

Le commerce et les marques réinventés par l’IA

Au-delà des annonces autour de l’IA générative, VivaTech 2026 a surtout donné à voir des cas d’usage concrets qui transforment déjà l’expérience client et les parcours commerciaux. Plusieurs démonstrations ont illustré la montée en puissance du commerce conversationnel et agentique, à l’image de Juliia, capable de comprendre l’intention d’un acheteur pour l’orienter instantanément vers le produit le plus pertinent. Ou encore de Wero, la solution européenne de paiement présentée par BNP Paribas, qui s’inscrit dans la dynamique plus large de souveraineté numérique observée sur le salon.

Les expériences de marque deviennent également plus immersives et interactives : JCDecaux a montré comment l’affichage digital, le mobile et les réseaux sociaux peuvent désormais se combiner au sein de parcours omnicanaux fluides. De son côté, Adobe démontrait comment l’IA permet aussi bien de personnaliser en temps réel un véhicule DS que de produire et décliner des campagnes créatives à grande échelle pour des marques comme L’Oréal.

Autre tendance marquante de Vivatech 2026 : l’effacement progressif des frontières entre démonstration technologique, divertissement et expérience de marque. IBM transformait ainsi l’analyse de données en compétition ludique grâce à une course de voitures miniatures commentée en temps réel par watsonx, tandis que PwC mettait en scène son partenariat avec la Formule 1 pour illustrer l’impact de la donnée et de l’IA sur la performance. Dans le luxe, LVMH a une nouvelle fois marqué les esprits avec sa Dream Gallery, vitrine des innovations déployées sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de la création à l’expérience client. Une illustration de la vision rappelée par Bernard Arnault : la technologie ne constitue pas une fin en soi, mais un levier au service de la désirabilité, de l’excellence et de la création de valeur.

L’innovation à l’honneur : VivaTech X Bloomberg Awards et technologies de rupture

Cette édition anniversaire a inauguré les VivaTech X Bloomberg Awards, récompensant les grands acteurs internationaux de la tech :

• Sir Tim Berners-Lee, inventeur du World Wide Web, a reçu le Visionary Award
• Yann LeCun (AMI Labs) le Momentum Award

Côté technologies, plusieurs innovations ont retenu l’attention :

• XPANCEO a dévoilé une lentille de contact intelligente qui ambitionne de remplacer les écrans pour devenir l’interface de référence de l’ère de l’IA
• Whispeak, startup lilloise, a présenté une solution de détection de deepfakes vocaux grâce à l’IA.
• Lifepods a présenté une capsule de protection autonome offrant un abri immédiat face aux risques extrêmes
• Lattice Medical développe des implants résorbables imprimés en 3D pour la reconstruction des tissus mous après un cancer
• Unitree x HABS ont marqué les esprits avec un robot humanoïde contrôlé par l’activité cérébrale d’un humain

Le CMO, nouvel architecte des marques à l’ère de l’IA

Au cœur de ces mutations, le rôle des directions marketing apparaît plus central que jamais. Le CMO Summit de VivaTech, porté par Adobe et The New York Times Advertising, a rappelé que les Chief Marketing Officers ne sont plus seulement des storytellers, mais des architectes de la croissance, de la marque et de la confiance dans un environnement profondément transformé par l’IA. Celle-ci accélère les cycles de production, de ciblage et de décision, tout en redéfinissant les standards de personnalisation et d’engagement. Un constat partagé par l’ensemble des échanges avec Rachel Thornton (CMO Adobe), Asmita Dubey (CDMO L’Oréal Groupe), Joy Robins (Global Chief Advertising Officer
NYT)… sur Vivatech 2026 : capter l’attention ne suffit plus, il faut désormais la construire dans la durée, dans un contexte où la multiplication des contenus et l’optimisation algorithmique tendent à lisser les expériences de marque.

L’émergence des agents IA marque alors un tournant. Comme l’a souligné Thibault Sottiaux (OpenAI), la transition est déjà engagée : de la conversation à l’action, vers des agents capables d’assister les utilisateurs dans leurs usages personnels comme professionnels. Pour les CMO, cette bascule ouvre un nouveau champ de complexité, mais aussi d’opportunités, avec la nécessité de structurer une collaboration encore émergente entre marques, plateformes et agents. Une évolution qui pourrait redéfinir en profondeur la manière dont les marques seront découvertes et recommandées dans les années à venir.

Crédit photo VivaTech 2026