Publicité vidéo digital : L’attention sera-t-elle le nouveau KPI de demain ?
En 2022, les Français ont passé en moyenne 2h19 par jour sur internet, dont 2/3 du temps sur mobile, selon Mediamétrie. Et 92,6% des internautes y consomment des vidéos (Hootsuite). Côté Dailymotion, la plateforme comptabilise 380 millions d’utilisateurs par mois, dont 49 millions en France. Ce qui en fait la première audience video française (Mediamétrie). Une audience colossale où naviguent des potentiels prospects que les marques veulent engager, grâce à des campagnes de publicité vidéo digital originales. Mais une publicité visible par l’internaute a-t-elle réellement été regardée par celui-ci ? Rien n’est moins sûr ! Comment alors capter l’attention d’un consommateur en quelques secondes, et rassurer les annonceurs qui prévoient d’augmenter leur budget vidéo marketing sur les mois à venir. Hamza Kourimate, VP Sales Marketing & Solutions de Dailymotion Advertising apporte quelques éclairages.
Les 3 paramètres de l’attention
La consommation de vidéos explose, mais souvent en mode snacking et de façon compulsive. Difficile alors de faire émerger une publicité vidéo digital et de s’assurer qu’elle bénéficie de toute l’attention qu’elle mérite. Car l’attention est influencée principalement par 3 paramètres :
1 – L’optimisation de la création publicitaire. Proposer une vraie expérience de marque au sein de la publicité, à travers l’enrichissement de la copie publicitaire video. Des contenus additionnels et interactifs génèrent de l’engagement (mesurable) avec les audiences, et par conséquent, des incréments d’attention
2 – Le contexte de diffusion en lien avec les attentes de l’audience. Affiner les ciblages selon des critères socio-démographiques, comportementaux et de centres intérêts des utilisateurs, permet d’optimiser l’attention publicitaire
3 – La qualité de l’inventaire publicitaire et la position du player intégré dans la page. La publicité video affichée dans un emplacement in-stream, au sein d’un player video large, dans un emplacement choisi pour le player video permet de ne pas interrompre l’expérience utilisateur dans la page. Des éléments clés pour obtenir de meilleurs scores d’attention
La valorisation de la publicité vidéo digitale en question
L’engagement est un enjeu majeur pour les marques qui investissent de plus en plus dans la publicité vidéo. Pourtant « la visibilité a failli là où on l’attendait », affirme Hamza Kourimate. Les metrics de visibilité ne traduisent pas la véritable attention portée par les internautes pour les vidéos publicitaires. Un format « visible » car de taille réduite et positionné à l’angle d’une page, ne réussira pas à attirer l’attention des internautes. D’autant plus que la publicité en ligne génère une empreinte carbone non négligeable, qui impose de délivrer des impressions utiles.
Pour l’instant, la mesure de l’attention ne bénéficie pas encore de standard défini par l’Interactive Advertising Bureau afin d’être considéré comme un réel KPI media. En revanche, certains marchés comme les UK ont introduit un nouveau paradigme, permettant aux annonceurs d’acheter de la « seconde d’attention » et non de l’impression. Si le marché français est mature dans la compréhension des enjeux publicitaires, le UK se positionne donc comme pionnier.
Il est peut-être temps de faire de la seconde d’attention la nouvelle monnaie !
